Direto ao ponto

Todo varejista gostaria de ser capaz de prever se o investimento que está prestes a fazer na abertura de um novo ponto comercial terá o retorno esperado. Será que o local escolhido terá um bom fluxo de pessoas? Quais as chances daquela região da cidade se valorizar (ou não) com o tempo? Perguntas como essas devem ser respondidas tanto por empresários que estão abrindo sua primeira loja quanto por redes em processo de expansão. Para quem não está disposto a assumir o risco de confiar apenas em seu "faro" comercial, a boa notícia é que ferramentas de gestão como o geomarketing já oferecem informações precisas para o lojista tomar sua decisão de forma mais estratégica.

Já fazem cerca de 20 anos que as primeiras empresas brasileiras começaram a se especializar em estudos de mercado com referências geográficas. Tudo começou com a percepção de que era possível localizar exatamente em que ponto da cidade, da microrregião, do estado ou do país está o público-alvo de um negócio varejista e qual o comportamento desse provável consumidor. Hoje, com recursos de mapeamento digital e imagens de satélite em tempo real gratuitas via internet, o geomarketing é uma estratégia consagrada em localização de ponto-de-venda (PDV).

Para a Multicoisas, rede sul-mato-grossense especializada em produtos para reparos domésticos e bricolagem para as classes A e B, a análise de mercado apoiada nesse conceito é fundamental para a expansão ordenada e estratégica. O estudo evita a canibalização (quando os clientes compram em duas ou três franquias da rede, gerando instabilidade em seus fluxos de caixa) e o sombreamento (áreas em que nenhuma das lojas consegue atender porque está fora de seu raio de influência e onde não cabe uma nova unidade porque não haveria faturamento no mesmo nível das demais).

Com 54 lojas em 12 estados e uma no Distrito Federal, a Multicoisas planeja abrir mais 10 franquias até o fim do ano e outras 10 em 2008. Segundo o diretor de marketing e expansão da empresa, Luis Henrique Stockler, esse foi o ponto de partida do trabalho encomendado à GisTarget – empresa que realiza projetos de geomarketing. "Queríamos saber quantas lojas caberiam em cidades como São Paulo, Rio ou Brasília, sem canibalizar. Aprendemos a evitar esse problema e identificamos como crescer achando as melhores localizações, o que antes era feito baseado no feeling dos nossos profissionais", diz Stockler. "Agora atuamos com base em dados de mercado atualizados e nos tornamos mais criteriosos na escolha de novos pontos, minimizando as chances de fracasso", acrescenta.

Localização e fluxo

A análise mostrou que as lojas dentro de shoppings dão mais resultados quando localizadas perto da porta de entrada ou de saída do edifício, que são os locais de maior fluxo de pessoas. Já as lojas de rua devem estar próximas a locais de forte comércio de bairro e em vias com determinada circulação de veículos. "Observamos ainda se o tráfego é de mão dupla ou única, pois é preciso estar do lado da rua que as pessoas utilizam para voltar para casa no fim do dia, momento em que vendemos mais", explica Stockler. O diretor da GisTarget, Cláudio Bessa, explica que o trabalho começou a partir do cadastro de clientes da Multicoisas. Os endereços foram plotados no mapa para avaliar a região exata de influência de cada loja. "Descobrimos que cada PDV tem uma área específica, relacionada também ao sistema viário que determina o fluxo e o hábito de circulação das pessoas", diz. Com o mapa, a concorrência passa a ser melhor monitorada. "Verificamos o grau de força de cada concorrente, se eles possuem estacionamento, qual o tamanho de suas lojas", afirma Bessa. Segundo Stockler, o resultado é a maior confiança dos franqueados antigos e novos porque sabem que não vai haver concorrência entre lojas da rede e percebem que são abertas unidades em locais estudados e com as chances de sucesso mensuradas.

Para Cláudio Bessa, quanto mais concorrido é o mercado e mais dinâmica a cidade, mais necessário o geomarketing. "A dica geral é que o estabelecimento esteja situado em uma microrregião com perfil de consumidor adequado, em via amplamente conhecida pela população local e, se possível, em pontos com melhor visualização, como esquinas e cruzamentos. Nas grandes cidades, é imprescindível ter vagas de estacionamento", aponta. Outro aspecto favorável é a existência de grandes geradores de fluxo (como shoppings) no entorno da loja. "Mesmo que haja um concorrente seu lá dentro, a área de influência do shopping é muito maior do que a do comércio dele e as pessoas não costumam ir até lá só para comprar em determinada loja. Ficam para um café, almoçam, compram coisas de última hora", afirma.

Avaliação detalhada

A Chocolates Kopenhagen, cuja rede de franquias é composta por 217 lojas, também usa o geomarketing para escolher seus pontos comerciais. De acordo com a gerente de expansão e operações Andréa Garcia, a avaliação detalhada da cidade ou bairro é feita por empresas especializadas. "A escolha da cidade é feita através de pesquisa em órgãos como IBGE, onde avaliamos principalmente o potencial socioeconômico", afirma. Como o alvo são as classes A e B, é comum a empresa optar por áreas onde há grande fluxo de pessoas dessa faixa de renda e outras marcas de porte já instaladas. "Avaliamos de três a quatro pontos para então escolhermos o principal. Lojas e quiosques em shoppings são geralmente instalados em esquinas, enquanto as lojas de rua demandam locais de fácil acesso com espaço maior. "Privilegiamos as ruas e avenidas principais e com muita visibilidade", conta Garcia. A vantagem, segundo ela, é que a análise tende a diminuir os riscos do negócio.

Há duas décadas, apenas grandes empresas como shopping centers, hipermercados e agências bancárias utilizavam os dados com referência geográfica. "Hoje, graças ao avanço da tecnologia e à maior gama de informações na internet, os custos desse serviço baixaram permitindo sua utilização por pequenos e médios varejistas", diz Bessa. Mas o preço é salgado: um mapeamento digital com informações e análises detalhadas sobre o público-alvo e o mercado oscila entre R$ 40 mil e R$ 70 mil. Comprar o software também não é muito vantajoso porque os estudos de geomarketing demandam um conhecimento de análise do mercado que, em geral, o varejista não domina.

Mapas on-line

Ciente da dificuldade financeira dos pequenos comerciantes, Rubens de Almeida, sócio-diretor da Urban Systems – outra empresa especializada em estudos urbanos geoqualificados –, oferece alguns levantamentos gratuitamente na internet. "Sabemos que no Brasil quem mais dá emprego são as pequenas e médias empresas e que esses empreendedores não podem pagar essa quantia, por isso parte das informações que coletamos e plotamos em mapas fica disponível em nosso site, gratuitamente, durante cerca de 10 dias", diz Almeida. Após esse período, é possível optar por uma assinatura mensal que custa em torno de R$ 400 e dá acesso a informações sobre o número de habitantes da região e nível de renda, entre outros dados. "O dono do mercadinho pode não saber usar o sistema, mas o filho dele com certeza usa computador e poderá ajudá-lo a interpretar os dados", afirma.

Almeida explica que as antigas pesquisas de mercado costumavam traçar círculos concêntricos em torno do ponto comercial, avaliando quantas pessoas habitavam essas áreas de acordo com estatísticas do IBGE, mas esse modelo está ultrapassado. Pensando nisso, a empresa resolveu se especializar na análise urbana de mercado e não apenas em pesquisa de mercado. "Muitas vezes um bairro chique está a um quarteirão de uma favela. Então, se você tem um comércio no bairro de renda alta, não pode considerar como consumidor o público do bairro adjacente que não tem renda para comprar o seu produto", diz. O número de habitantes apontado pelo IBGE é apenas o primeiro passo, pois é preciso levar em conta a estrutura da cidade. "Será que o cliente vai atravessar uma avenida de oito pistas para chegar até a sua loja?", questiona Almeida.

Informações essenciais

Com base nas ferramentas gratuitas GoogleEarth e GoogleMap, a Urban Systems criou uma interface que permite mapear regiões com informações censitárias, estatísticas e mercadológicas. O segundo passo exige a pesquisa de campo. "É quando conversamos com o público para conhecer seu comportamento no momento do consumo, identificamos barreiras naturais ou psicológicas para o acesso ao ponto comercial, quais caminhos as pessoas utilizam para chegar aos locais de compra, entre outros aspectos", afirma Almeida. A conversa serve para delinear o que o empresário chama de cidade mental.

"O local de trabalho e o de moradia, incluindo o trajeto entre esses dois pontos, definem a cidade mental. Percebemos que existe um uso da cidade que é individual. São trechos e trajetos que fazem parte da rotina das pessoas e é nesse espaço que a pessoa gasta seu dinheiro", explica o executivo. A partir daí, começa o levantamento de informações sobre onde e como o público-alvo costuma gastar e quantas pessoas do mesmo perfil existem naquela região, ou seja, se há demanda naquela área.

O importante é ter informações confiáveis porque o feeling não é mais suficiente para se garantir no mercado, mesmo para quem já é dono de um pequeno comércio. "Se não tiver dinheiro para contratar um estudo, converse você mesmo com as pessoas, descubra o CEP da residência de seus clientes e saiba de que regiões eles vêm", sugere Almeida. "Se você não recebe nenhum consumidor de determinado local perto do seu negócio, talvez seja preciso fazer uma ação de
marketing localizada, uma panfletagem. Ao contrário, se o negócio está dando certo, talvez seja possível abrir uma segunda unidade caso haja renda e população para isso", acrescenta.

Prospecção de ponto por conta própria

A rede de franquias de revestimentos cerâmicos Portobello Shop apostou em uma ferramenta própria para determinar perfil, faixa etária e renda de seu público em cada região. Segundo o diretor Juarez Leão, essa foi a alternativa para driblar o alto custo das pesquisas. "Partimos de informações gratuitas como o Censo do IBGE para definir as cidades com população e renda suficientes para abertura de um negócio da rede", diz. A empresa analisa a taxa de crescimento populacional comparando os dois últimos censos e o número de residências nas áreas urbana e rural. Além disso, compra a pesquisa Índice Target, que mostra o número de habitantes por faixa de renda, quantas pessoas moram em cada residência e qual seu nível de ocupação.

Outro estudo utilizado é o IPC/Target, divulgado anualmente pela Gazeta Mercantil. Operações sinérgicas no entorno do ponto comercial e a quantidade de shopping centers instalados, que são referenciais de consumo, são levadas em conta. "Se a cidade possui uma fabricante de cozinhas sob medida voltada à classe A e se essa loja está funcionando bem, é mais um sinal de que há espaço para uma Portobello Shop", avalia.

Os dados são compilados em uma planilha que mostra a pontuação de cada cidade nos quesitos avaliados. Para cada formato de loja da rede (compacta, convencional ou empório), há uma pontuação mínima requerida. O estudo cobre o País inteiro e já mostra os municípios pré-aprovados. A orientação é interromper o processo de abertura da franquia se os dados e a avaliação in loco não forem favoráveis. O diretor garante que a confiabilidade na ferramenta é de 99%. "De agosto de 2006, quando chegamos no nível máximo de aperfeiçoamento da planilha, até hoje, cerca de 35 lojas foram abertas e não houve nenhum reposicionamento de ponto comercial ou mortalidade de franquias", revela.