Criar ações de venda, reduzir riscos, conhecer o consumidor e gerenciar as perdas são formas do varejista sobreviver à crise e ainda lucrar
 |
A crise está aí e ainda vai assombrar o varejo por algum tempo. A única certeza é que o cenário é instável e não há como garantir que as vendas vão corresponder ao esperado. O Índice de Confiança do Consumidor (ICC) da Fundação Getúlio Vargas (FGV), divulgado em outubro, apontou uma queda de 10%, alcançando o menor nível desde junho de 2006. Como não temos bola de cristal, o que fazer para ganhar ou não ser muito afetado?
A receita é a mesma de sempre: foco no consumidor, procurando entender e antecipar seu comportamento na hora de comprar; e atenção à retaguarda comercial e operacional, eliminando gorduras e trabalhando de forma alinhada com os fornecedores.
Do lado do consumidor já é evidente que a crise gerou mudanças nos critérios de compra estabelecidos: o preço tem peso maior na decisão, e há maior abertura para mudança de marcas e produtos na cesta de compras. Isto sugere oportunidades que demandam a revisão do sortimento (tanto produtos como marcas devem ter suas posições alteradas, eventualmente até dando abertura a itens de menor volume histórico, mas margens interessantes).
Já na retaguarda, a ordem é reduzir os riscos. Do lado dos estoques, é importante tentar manter os inventários mais baixos possíveis, trocando níveis de estoque por níveis de serviço: reposições rápidas e confiáveis dos produtos vendidos. Com isso diminuirá o capital de giro empatado e o risco de sobras ou encalhes. Esta preocupação é especialmente importante com relação aos itens sazonais, que perdem totalmente o interesse para o consumidor após certa data.
Sem gente na loja, nada se vende. A crise exige esforços redobrados em comunicação, dentro e fora do ponto-de-venda, atraindo compradores para dentro da loja e para os produtos ou categorias, de modo a promover a circulação em todos os corredores. É fato conhecido que uma boa exposição dos produtos, complementada por sinalização eficiente e soluções inteligentes de compra, aumenta as vendas. Sabemos que o consumidor vai cuidar do seu bolso com mais atenção.
Além disso, um ponto que não dá para descuidar é a prevenção permanente de perdas, pois é um dreno dos ganhos que vem consumindo os resultados e requer atenção constante. Particularmente no que se refere ao furto de produtos e à deterioração de frutas, que têm maior participação no sortimento e são muito danificadas pela exposição e manipulação, especialmente as mais delicadas, como pêras, uvas e também pêssegos.
É claro que as perdas não se resumem às quebras operacionais: há muito mais coisas que devem ser examinadas, medidas e solucionadas. Assunto da agenda permanente de qualquer varejista, especialmente quando constata que as perdas podem superar em muito a margem – e que quaisquer medidas inteligentes nesta área podem ter enorme impacto sobre o rendimento do negócio.
Claudio Czapski é superintendente da Associação ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br)
