Criatividade Inerente

Por que eu não pensei nisso antes? Por que meus funcionários não pensaram nisso antes? Se você vive se questionando a respeito de inovações feitas pelos seus concorrentes, antes de mais nada é melhor responder a outra pergunta: a sua empresa permite e estimula a criatividade, condição imprescindível para chegar a uma inovação? Consultora em gestão, estratégia e marketing, Solange Mata Machado é especialista em utilizar ferramentas de criatividade para ajudar seus clientes a alcançar metas e objetivos. Como palestrante na área de inovação, já atuou em empresas como Cisco, Bull e Credicard. Engenheira elétrica com especialização em Planejamento Estratégico e em Inovação pela Creative Education Foundation – Bufalo College, dos Estados Unidos, também foi executiva de grandes grupos como Shell, Pirelli, Klabin, Ipiranga e Aços Villares.

Na entrevista a seguir, Solange afirma que a maioria das empresas brasileiras ignoram a importância de abrir espaço para que seus colaboradores fiquem à vontade para criar e inovar. Qual é o primeiro passo? Preparar a área de recursos humanos para selecionar pessoas talentosas que saibam usar seu potencial criativo. Mas só isso não basta. Simultaneamente, é preciso estabelecer processos e ferramentas para permitir a geração, aplicação e difusão das idéias e, conseqüentemente, a inovação. Segundo Solange, as organizações precisam aprender a correr riscos, se quiserem ser inovadoras. O medo e a acomodação são os maiores inimigos da criatividade, e todo empresário que se deixar conduzir por eles vai acabar assistindo à exibição de inovações dos concorrentes e se perguntando: por que eu não pensei nisso antes?

O que é ser criativo no mundo empresarial?
Solange Machado– Criatividade é um talento, uma capacidade inerente ao homem. À medida que nós somos educados e crescemos num ambiente do mundo ocidental, vamos tolhendo o acesso a esse potencial criativo. Hoje em dia, sabemos que, para ter acesso a esse potencial criativo, existem ferramentas e processos organizados e estruturados que ajudam qualquer pessoa a acessar sua criatividade. A inovação, por outro lado, conforme a própria palavra já diz, vem da ação de incrementar algo que inova. Uma vez que você tenha acesso à sua criatividade, gerando idéias inovadoras e valor na aplicação dessas idéias, você está fazendo uma inovação.

Então, para fazer uma inovação é preciso ser criativo?
Solange – Você tem que gerar algo diferenciado, incrementar uma idéia – você pode dar um novo atributo a uma idéia já existente – e, ao incrementá-la, fazer uma inovação. Existe uma curva de inovação, que começa com a inovação de eficiência, quando você gera um novo atributo a um produto existente, e esse produto se transforma em um novo. Um exemplo clássico é a Coca-Cola. Ela sempre existiu, até que um dia alguém deu um atributo diferenciado, criando a Coca-Cola light, uma nova bebida. Depois, foi criada a Coca-Cola Limão e, por último, a Coca-Cola Zero. O público de consumo é o mesmo, mas com os novos atributos, provavelmente um grupo maior de pessoas passou a usá-la. Quando você passa a atingir um público que nunca foi atingido antes, você está fazendo uma evolução na sua inovação. A Gilette, por exemplo, era só usada por homens quando foi criada. Depois, atribuíram a ela uma lâmina diferenciada, mudaram o formato, a cor, e ela passou a ser usada também por mulheres. Ou seja, através de uma inovação houve uma evolução do produto, que passou a atingir novos mercados. Quando você faz uma inovação e cria um produto totalmente novo, como o I-pod, por exemplo, chamamos de inovação de revolução, porque revoluciona o mercado. Em qualquer momento da curva de inovação, você precisa usar seu potencial criativo para imaginar novos atributos, novos usos ou um novo produto.

As empresas brasileiras estimulam a criatividade?
Solange – A gente está começando a ver muito mais a palavra inovação sendo aplicada por aí, em várias empresas existem processos e produtos inovadores implantados, principalmente na área de tecnologia. Mas eu sinto que, de uma maneira geral, as empresas brasileiras ainda estão buscando a aplicação exata da palavra inovação. Ainda precisamos ver organizações de grande porte investindo em projetos de inovação que dêem a capacidade para que qualquer pessoa possa contribuir com o processo de melhoria contínua, seja melhorando e criando novos serviços, seja novas formas de atendimento, ou até mesmo criando novos produtos para atendimento do mercado brasileiro ou no exterior.

Qual é a explicação para o fato de o segmento de tecnologia dar mais estímulo à criatividade e à inovação?
Solange – Eu acho que é por uma questão de pressão. A tecnologia tem avançado muito rapidamente, desde o advento da internet, e forçou as empresas a serem mais rápidas na colocação de um produto no mercado. Essa é uma tendência mundial, e as empresas que não acompanharem o ritmo, buscando aprimoramento numa velocidade muito maior, certamente perderão mercado. Outra área que teve um avanço muito grande foi a de medicina, com a invenção e a criação de equipamentos muito mais modernos, que utilizam tecnologia através do laser, por exemplo.

Então, podemos dizer que a competitividade acaba estimulando a criatividade e a inovação?
Solange – Sem dúvida nenhuma. Eu acho que, desde a época da internet, quando as empresas se viram forçadas a competir não só com seu vizinho ao lado, mas com o mundo inteiro, houve uma grande pressão pela busca de inovação em todos os processos existentes. A busca de ser melhor do que o parceiro, de se posicionar de forma diferente no mercado. Essa atitude se reflete diretamente na criatividade.

Uma posição cômoda no mercado pode inibir a inovação numa empresa?
Solange – Com certeza. A segurança de estar no primeiro lugar do mercado pode levar à falta de curiosidade. Quando a pessoa já “sabe” e tem a consciência de que “sabe”, ela já estacionou. A curiosidade é um grande impulsionador e faz com que você esteja o tempo todo usando a sua imaginação.

Para não estacionar, então, é preciso que a empresa disponha de ferramentas e processos que a levem a investir continuamente em inovação?
Solange – Eu acho que a inovação está ligada a pessoas, ao ambiente que a empresa proporciona e aos processos que ela tem instalados. Essas três variáveis são fundamentais para implantar um processo de inovação num ambiente empresarial. Então, você tem que ter um ambiente que seja propício ao risco e ao erro, você tem que ter pessoas talentosas, não acomodadas, mas curiosas e dispostas o tempo todo a usar a persistência, a paciência e acreditar no sonho. E, além disso, é preciso buscar processos que auxiliem continuamente os funcionários a ter acesso a esse potencial criativo. É o uso contínuo dessas três variáveis que vai criar produtos e serviços inovadores e que, uma vez implementados, alimentam novamente o ambiente, os processos e as pessoas.

Como o ambiente da empresa pode estimular a criatividade, sendo propício ao risco?
Solange – Antes de mais nada, é preciso entender que as pessoas podem errar e que esse “errar” é um caminho que vai levar a achar uma nova vertente, uma nova idéia.

É errando que você sabe aonde pode chegar. As empresas deveriam ser um pouco mais cuidadosas em não matar as idéias ao inibir os riscos. Existem, dentro das empresas, os bloqueios culturais, aqueles bloqueios que a cultura da empresa não permite (isso daqui já foi usado antes e nunca funciona). Há bloqueios de risco emocionais, que não deixam que as pessoas errem (ao errar, a pessoa é punida). Antes de errar, é preciso um diálogo para a pessoa acertar, e não deixar que a pessoa erre para ser desestimulada. E existem também os bloqueios sociais, de estereotipar pessoas. Eu acho que é necessário um processo de comunicação produtivo e positivo, no qual as pessoas sejam estimuladas todo o tempo a trazer novas contribuições, e ao trazerem essas novas contribuições, não sejam estereotipadas, ridicularizadas. Em vez de dizer que essas idéias não funcionam e descartá-las logo no primeiro momento, é preciso analisar e ver, na idéia apresentada, onde está a parte positiva e onde está a que precisa ser melhorada.

Às vezes, você estimula a criatividade, mas não compra a idéia, isso acaba sendo pior por ser frustrante?
Solange – Todo processo de inovação implantado no ambiente empresarial tem que ter, primeiro, uma fase de geração de idéias e, depois, a etapa de seleção das idéias que serão usadas. É importante dar um bom destino para aquelas que não serão usadas, para que não haja um desestímulo. Depois da seleção das idéias, é preciso buscar financiamentos e estruturar programas para implementá-las. Em seguida, começar um processo de comunicação da implementação da idéia para que vire um círculo virtuoso que estimule outras idéias e haja a premiação ou o reconhecimento.

Como pode ser essa premiação?
Solange – Eu entendo o seguinte: quando você está trabalhando em inovações que são de eficiência, de busca de evolução de produtos, você pode premiar através de valores financeiros ou reconhecidos, como viagens. Quando você tem uma inovação que é algo completamente grandioso, diferente dentro da empresa, eu acho que o reconhecimento passa a ser a melhor forma de entendê-la. Ou seja, o reconhecimento passa a ser uma moeda de troca muito mais interessante e estimulante ao inventor. Mas é importante destacar que, à medida que você reconhece uma inovação, você está distingüindo uma pessoa. Porém, uma das características principais do processo de inovação é você pegar carona, é aprender a trabalhar numa equipe, na qual várias pessoas com pontos de vista, técnicas, culturas, visões diferentes são contributivas para a criação de algo novo. Então, é preciso tomar cuidado para não premiar somente um, considerando que aquela pessoa é originária de um processo, de um trabalho de equipe no qual todos foram contributivos.

O custo de estimular a criatividade e a inovação é muito alto?
Solange – Não, o início de uma campanha para a geração de idéias pode ter um custo com a implementação de cartazes e de sorteio de técnicas para preparar as pessoas a pensar de forma produtiva. Mas eu não consideraria nada tão elevado. Uma vez implementado, você terá as contribuições nascendo dentro dos processos e precisará apenas fazer ajustes ao longo do tempo, nada que seja tão oneroso.

Muitas pessoas reclamam que é difícil ser criativo num ambiente em que trabalham pressionadas pelo tempo. O que você diria para essas pessoas?

Solange – Eu acho que não é o tempo que faz a criatividade. É a imaginação que traz a criatividade, uma imaginação que está junto com você o tempo todo. E muitas pessoas – nisso ainda existe uma controvérsia – discutem se a pressão é mais contributiva para ser criativo ou não. Em vários casos, ela tem sido porque faz com que você tenha obrigação de aceitar a imaginação, de resolver um problema. Então, o que faz você ser criativo não é ter ou não ter tempo, mas é a possibilidade de você acessar ou não seu potencial criativo. Às vezes, você tem uma brilhante idéia durante um banho ou quando está dirigindo um carro, ou mesmo quando está dormindo, quando acorda de manhã. Dentro do processo criativo, existe um período que nós chamamos de incubação. Nesse período de incubação, é como se o cérebro, ao ficar em repouso – coisa que ele não faz nunca –, conseguisse processar várias idéias ou vários neurônios e trazer uma visão diferenciada das coisas. Minha conclusão é de que de maneira nenhuma o tempo é um inibidor. Você pode ter dificuldades é de colocar no papel tudo aquilo que você gostaria, ou de fazer os testes que você gostaria, mas ter a idéia não requer tempo. Requer acesso à imaginação.

Mas um sistema de trabalho cheio de regras inibe a inovação?
Solange – A estrutura hierárquica rígida é um grande inibidor, porque as pessoas não vão se sentir confortáveis para contribuir. Elas vão de encontro ao bloqueio cultural, “nossa norma não aceita”, “a política da empresa não condiz”, “isso não se enquadra”. Todos esses processos que dão às pessoas a capacidade de falar “não”, sem pelo menos avaliar as idéias, pode destruir e matar várias idéias importantes dentro das organizações.

Linha Direta

Solange Mata Machado: (11) 3064-7637