Quando uma peça de comunicação visual faz sucesso, muitos são os fatores importantes, mas um deles é essencial: o design. Mais do que uma simples "viagem", como se costuma chamar algo diferente, é preciso muito estudo e entendimento do público alvo para determinar como uma peça específica vai ficar.
Como apresentar um determinado produto a seu consumidor? Essa é a primeira pergunta que deve ser feita quando se dá início ao projeto de criação de peças de comunicação visual. Para respondê-la, é preciso compreender as pessoas até as quais se pretende levar uma determinada mensagem. O profissional responsável por isso, deve entender como o consumidor reage aos diferentes estímulos visuais. A partir desse conteúdo, e da experiência com outros trabalhos, é possível determinar as características que devem estar presentes na peça, por exemplo, se os traços usados serão mais arredondados ou retilíneos, se o formato será tradicional ou arrojado etc.
Agora, quando voltamos nossa reflexão especificamente para os displays presentes em pontos de venda, existem duas intenções básicas: fazer com que as pessoas continuem a comprar determinado produto/marca ou atrair a atenção delas para que experimentem novas compras. Sabendo disso, os projetos de comunicação devem ser planejados de maneira diferente.
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No primeiro caso, é aconselhável seguir uma linha mais conservadora, sem provocar grandes mudanças na identidade visual da marca, o que facilita seu rápido reconhecimento. Imaginem a seguinte situação: chegar ao mercado e não encontrar aquele display conhecido do seu desodorante preferido. Isso daria margem para que você comprasse uma marca nova e até desconhecida, pois o consumidor não tem tempo a perder procurando por produtos mal colocados nas gôndolas dos supermercados.
Por outro lado, quando queremos apresentar um novo produto/marca, podemos ser mais ousados e temos que buscar soluções inovadoras. Nesse caso é importante chamarmos a atenção das pessoas e estimular a mudança de velhos hábitos de consumo. Em pesquisa realizada pelo POPAI Brasil, descobriu-se que 21% das compras realizadas em "mercadinhos" acontecem por impulso, índice expressivo e que deve ser levado em conta na hora de se idealizar projetos de design.
Temos tido experiências interessantes na Petink, uma das principais empresas de comunicação visual do país. Hoje, sou o responsável por desenvolver produtos diferenciados, e em nosso departamento de criação estamos sempre em busca das novidades e das melhores formas de transmitir a mensagem dos clientes por meio da comunicação visual. A elaboração de adesivos de chão e de displays personalizados são exemplos de nossas ações. Em um trabalho mais recente, desenvolvemos um display que permite ao consumidor experimentar um desodorante sem ter que violar as embalagens, que nesse caso em específico são lacradas.
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Ao contrário do que se pensa, o processo de criação de projetos visuais não conta só com a criatividade de quem desempenha esse papel. Temos que estar ligados às novas tendências de consumo, ao perfil do cliente que queremos alcançar e, a partir disso, pensar o melhor desenho das nossas peças de comunicação visual. A isso se dá o nome de "boas práticas de merchandising". Existem muitas definições para a palavra merchandising, algumas até equivocadas que fazem parte do senso comum. A que acho mais interessante é aquela que define o Merchandising como uma ferramenta utilizada para vender um produto por si só, sem a necessidade da presença de um vendedor. Com isso em mente fica fácil compreender o papel do design no ponto de venda, como um facilitador na hora da compra; seja conquistando, persuadindo, informando ou convencendo o consumidor a comprar um determinado produto.
André Macêdo é Coordenador de Desenvolvimento de Produtos da PETINK Serigráfica, empresa especializada em comunicação visual há 18 anos no mercado.
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