Fazendeiros da moda

Gerar novas oportunidades a partir do erro e em momentos de crise faz parte da experiência que o empresário Marcello Bastos, diretor comercial da Farm, adquiriu até consolidar a marca como uma das maiores vendas por metro quadrado no Shopping Iguatemi de São Paulo. Depois de reprovar em um teste psicotécnico num concurso público, amargar a diminuição do turismo argentino no País e falir uma franquia, montou a Farm. Moda carioca, leve, solta, descontraída e colorida, para uma garota “descolada”, que atrai mulheres de várias idades em busca das peças confeccionadas pelo talento da sócia, Kátia Barros. “Somos bons porque contamos com o comportamento patológico de compra das mulheres”, tenta explicar, de forma bem-humorada, o sucesso.

Marcello Bastos começou a carreira trabalhando na área tecnológica. Era funcionário de Furnas em plataformas de extração de petróleo, quando decidiu prestar concurso para o mesmo cargo na Petrobras. Passou em quinto lugar e pediu demissão, mas foi reprovado no teste psicotécnico. “Eu nunca tinha escutado falar de alguém que havia sido reprovado no teste. O pior que o concurso era idêntico ao que tinha feito para Furnas”, conta aos risos. Insistente, escreveu uma carta ao presidente da empresa pedindo revisão de provas e, apesar de ter recebido a resposta três meses depois, não compareceu para refazer o exame. “Às vezes, acontece coisas na vida que a gente nem sabe o porquê.”

Nessa época, conheceu o pai da futura sócia, Nézio Barros, que possuía uma distribuidora de revistas e jornais. “Vi que podia aprender muita coisa, e ele me dava liberdade. Achei o trabalho interessante.” Bastos começou entregando jornais, mas sempre apresentava ideias para a empresa, como a conquista de novas rotas e nichos de mercado. Em 1991, tornou-se sócio e dois anos depois já detinha a cota de 50%. Como representantes de editoras e jornais argentinos no Brasil, Bastos e Barros pensaram em investir em novas oportunidades de negócio quando perceberam a diminuição do fluxo de turistas argentinos para o País.  “Eu já tinha esquecido completamente a área tecnológica. Estava mergulhado na administração”, conta. 

Reunidos na casa de Nézio para decidir os rumos do novo investimento, foram surpreendidos por Kátia. “Ela estava passando na sala, ouviu nossa conversa e sugeriu que abríssemos uma franquia de moda. Foi algo circunstancial.” Com a decisão tomada, os três foram para São Paulo escolher uma marca. Kátia largou o emprego de dois anos como auditora contábil da Ernst & Young e, assim como Bastos, escolheu uma segunda vocação: estilista. Além do risco, o valor do investimento foi alto: três apartamentos de dois quartos e três carros zero quilômetro, perdidos com a falência da franquia. “Eu era recém-casado e tive que morar com a sogra. Foi um fracasso retumbante”, afirma Bastos.

A franquia de moda durou um ano apenas e custou o equivalente a R$ 1 milhão em valores atualizados. Ao fazer as contas do prejuízo, os sócios preferiram se desfazer dos próprios bens. “Sempre fomos muito corretos em relação a pagamento, tanto que pouca gente perderia tanto dinheiro assim. O pessoal fica devendo e não se desfaz de bens pessoais para pagar dívidas de negócios”, diz Bastos. Segundo ele, essa postura foi fundamental para que o franqueador permitisse a comer cialização de peças confeccionadas por Kátia, durante os dois últimos meses. “Foi uma autorização bem específica. Fazíamos apenas bodies.” Nascia a Farm (fazenda, em inglês), cujo nome foi inspirado no papel kraft e ambiente rural do antigo negócio. 

Impulso

Com apenas esses itens, a Farm chegou à Babilônia Feira Hyppe, no Jockey Club do Rio – feira montada nos finais de semana, com o público-alvo da marca e cerca de 200 expositores. Novos modelos de roupas foram sendo criados por Kátia e, em menos de seis meses, o estande da Farm era o que mais vendia em todo o evento. Por causa disso, uma Kombi foi comprada e ficava no estacionamento para a reposição do estoque. As boas vendas – cerca de 1,2 mil peças nos dois dias – contribuíram também para testes de produtos. “Enquanto precisa de um mês para teste numa loja, na Feira a gente fazia isso num final de semana. Foi muito importante para se desenvolver como criador”, analisa Bastos.

O exercício constante da criatividade é um dos pontos que Bastos considera fundamental para a sobrevivência do varejo de moda. Na Feira Hyppe, ele teve a preocupação de diferenciar o estande da Farm com um projeto de arquitetura – tendência que virou símbolo das 21 lojas da marca espalhadas em todo o País. Hoje, realiza reuniões mensais na empresa para discutir novas ideias de criação. “Eu e a Kátia percebemos que movimento e inovação são importantes no planejamento estratégico da empresa. E isso falta numa franquia, que tem um formato engessado.”

Além da criatividade limitada, Bastos acredita que o modelo de franquia não funciona para varejo de moda e tampouco para a Farm. “Não vejo casos muito bem-sucedidos no mercado.” Como exemplo, ele cita a manutenção do número de unidades franqueadas, ou seja, há sempre unidades abrindo enquanto outras fecham. “Outro ponto é o mark-up, que deve ser de no mínimo quatro numa rede de franquias. A Farm, hoje bem estruturada, não chega a isso.” Para ele, a diferença entre preço de custo e de venda repassado ao franqueado acaba inviabilizando o negócio.

As dificuldades que enfrentou com a franquia de moda vão muito além do formato. “Eu não entendia nada de varejo, nada de ponto-de-venda e gestão de estoque.” A marca de São Paulo não caiu bem no gosto carioca, e o ponto-de-venda, situado ao lado de marcas nacionais num shopping recém-inaugurado, não foi uma boa escolha. “Aprendi muitas coisas, como construção do preço de venda e conceituação de uma marca. Acho até que minha formação como engenheiro, mais lógica, me ajudou bastante.” Bastos começou a participar do Fórum da Azov Consultoria e Educação, capitaneado por Luiz Antonio Secco, antigo presidente da Mesbla. “Quando entrei, a Farm era pequenina. Hoje, o encontro é comandado por mim.”

Das amizades com diversos empreendedores de moda de varejo, Bastos começou um novo projeto. Junto com Roger Sabbag, da Via Mia, foi um dos idealizadores do Shop­ping Vertical. “Eu não queria estar exposto a qualquer demanda, então pensamos em alugar uma loja em um prédio.” Quando chegaram para falar com o proprietário, as salas disponíveis eram muito pequenas. “No fim, ele perguntou se a gente queria o andar inteiro”, conta. Os amigos aceitaram o desafio e começaram a chamar outras marcas cariocas, incluindo concorrentes, que estavam despontando. Em uma semana, o preço do metro quadrado saltou de R$ 8 para R$ 32. 

Bastos permaneceu no negócio até a ocupação do quarto andar do shopping – hoje são 11. “O projeto começou a tomar muito tempo e o proprietário disse que não me queria mais à frente do negócio”, conta aos risos. O empresário costumava barrar muitas das marcas sugeridas pelo dono do prédio porque queria maior segmentação do público-alvo. Demorava de três a quatro meses para montar a seleção de lojas para cada andar e marcava entrevistas com os potenciais lojistas no horário de almoço. “Ao meio-dia, as lojas estavam cheias, tinha fila na porta. Foi uma experiência incrível.”

Nos encontros com diversos empreendedores, Bastos também discutia a conceituação e construção de marcas, e se tornou estudioso do assunto. “O mundo se abriu para mim. Estava completamente cego.” Além disso, aprendeu a falar abertamente do fracasso. “Dizer que o sucesso é a alma do negócio é a maior bobagem. Temos informação disponível, a diferença é como cada um aplica isso”, diz. Por isso, estabelece parcerias com shoppings para a instalação de lojas da Farm, oferecendo garantias, como fluxo de pessoas e ponto atraente. “Geralmente, onde abrimos, os lojistas começam a reformar ou querem estar no corredor da Farm.”

Um dos momentos marcantes da trajetória de expansão da Farm, pela qual Bastos é o responsável até hoje, foi a criação de uma loja sazonal em Búzios (RJ), em 2001. Com o crescente número de vendas, contratou uma compradora, com muitos contatos no mercado. “Ela saiu comprando sem planejamento e, quando chegou em dezembro, tínhamos em estoque uma quantidade três vezes superior à necessária para aquela época do ano”, conta. Com medo de quebrar a empresa, decidiu escoar a produção excedente e abriu uma loja na praia durante a temporada de verão. O movimento foi tão grande que a unidade tornou-se permanente.

De erro na gestão no estoque, as lojas sazonais tornaram-se uma estratégia de marketing para construção e conceituação da marca. Desde 2006, unidades continuam sendo abertas em balneários brasileiros pelo período de três meses. “Nossa preocupação é torná-las viáveis, sem utilizar o orçamento do departamento de marketing.” Bastos planeja uma expansão controlada, com no máximo 45 lojas em todo o País. “Ofertar mais do que isso pode comprometer a longevidade da Farm. No varejo, se você perde a marca, está com os dias contados”, diz.

Para manter o crescimento da Farm, Bastos considera a infraestrutura, a marca e o produto como estratégicos. “Hoje estou absolutamente preparado para abrir cinco ou seis unidades sem sentir o impacto.” A nova fábrica tem espaço físico de sobra, com áreas de lazer para os funcionários – sala de jogos e de recreação infantil, salão de cabeleireiros, berçário, sala de reunião ao ar livre e pufes espalhados pela empresa. No tripé considerado por Bastos, o produto é o principal fator de construção da marca. “Ele é o grande gerador de desejos e de demanda. É o talento criativo da Kátia que traz esse resultado.” Por muito tempo, a sócia costumava brincar com o gosto dele, dizendo que suas decisões deviam ser seguidas ao contrário. “Entendo de moda porque fui obrigado e sou empresário do ramo. Na minha essência, sou cafona.”

Linha do Tempo: Marcello Bastos

1987 - Reprovado no teste da Petrobras, começa a trabalhar com Nézio Barros
1990 - Conclui a faculdade de Engenharia
1991 - Torna-se sócio de Nézio na distribuidora de jornais e revistas
1993 - Conclui a faculdade de Administração e chega à cota de 50% na empresa
1996 - Abre uma franquia de moda, que não sobreviveria por mais de um ano
1997 - Nasce a Farm
1999 - Abre a primeira loja
2004 - Começa a expansão para o resto do Brasil

Linha Direta:

Marcello Bastos: www.farm.com.br