Gestora do Encantamento

Há 15 anos, a Lojas Renner, uma das três maiores redes brasileiras de vestuário e artigos de beleza, implantou a Avaliação 360º, ferramenta de gestão que permite acompanhar o desenvolvimento profissional por competências dos seus mais de 9 mil funcionários em 95 unidades espalhadas pelo País. A empresa também investe na consolidação da filosofia do encantamento do cliente e chegou a reunir em um livro as 100 melhores histórias de atendimento escritas pelos próprios colaboradores.

Ações como estas, que demonstram a preocupação da rede em superar as expectativas do consumidor e manter a motivação dos funcionários, são destacadas pela diretora de RH da empresa, Clarice Martins Costa, na entrevista a seguir. A psicóloga pós-graduada em Gestão de RH pela FGV tem 28 anos de experiência na área e está na Renner desde 1992, liderando a implantação desses programas, da gestão com foco na qualidade e do plano de sucessão que está sendo preparado para este ano.

Revista do Varejo – Como funciona o programa de avaliação de desempenho implantado na empresa?
Clarice Martins Costa – A Avaliação 360º consiste em um questionário on-line respondido por todos os colaboradores em nossa intranet e que serve para medir suas competências. Depois do questionário ser preenchido, o sistema emite resultados que serão posteriormente avaliados pelas lideranças. O feedback para o funcionário é feito de forma individual e permite identificar suas falhas ou necessidades de aprimoramento. Dos quatro níveis possíveis, se os profissionais se enquadrarem nos níveis 1 e 2, terão um plano de desenvolvimento individual dentro da Universidade Corporativa da organização, a Academia Renner. Os que atingirem os níveis 3 e 4, por sua vez, serão preparados para assumir cargos mais elevados, com chances de ascensão na carreira. Por outro lado, se mesmo com investimento maciço em treinamento o funcionário tiver duas avaliações negativas consecutivas, ele é desligado da empresa.

RV – De que forma a Lojas Renner promove a motivação entre seus funcionários?
Clarice – A nossa filosofia é “encantar todos é a nossa realização”. Mas como é que se encanta o cliente externo se você não encanta o colaborador? Impossível, porque para encantar o consumidor o vendedor deve perceber quais são suas necessidades, se colocar no lugar dele, ser sorridente e ter um bom astral, tratar o cliente como gostaria de ser tratado. Para que isso aconteça é preciso estar motivado e é aí que entram as ferramentas de Gestão de Pessoas que alimentam essa filosofia empresarial.

RV – As campanhas motivacionais fazem parte dessas ferramentas?
Clarice – Sim. Temos uma campanha motivacional chamada “Histórias de Encantamento”, em que os funcionários contam os casos de atendimento que superaram as expectativas do consumidor. Para estimular essa participação, anualmente é realizada uma campanha de endomarketing com duração de dez meses nas 95 unidades da rede no Brasil, em diversas etapas. Assim, todo mês, cada gerente de loja escolhe a melhor história que é encaminhada ao gerente regional. Este, juntamente com a equipe regional de RH, indica a melhor por região. Os colaboradores da Administração e dos Centros de Distribuição também participam, encaminhando suas histórias para avaliação da Diretoria e da área de Comunicação Interna/RH. As finalistas são publicadas no informativo interno da empresa – o Planeta Renner – e cada autor recebe um reconhecimento. Na etapa final da campanha, são escolhidas as melhores histórias do ano de cada regional e da Administração/Centros de Distribuição. Desses oito textos, a melhor história de toda a companhia recebe uma premiação especial, que pode ser em dinheiro ou uma viagem. Todos os textos recebidos são arquivados no departamento de RH, que organiza o ranking anual. Quanto mais histórias, maior a pontuação para a loja, que também é premiada.

RV – Você acha que se não houvesse premiação as pessoas continuariam participando?
Clarice – Os prêmios são um reforço, mas o mais importante é o reconhecimento. Todo mundo quer ser publicamente reconhecido, seja no jornal interno ou participando de encontros promovidos pela empresa. O autor da melhor história regional, por exemplo, é convidado para um almoço com os diretores. As pessoas dão muito mais valor para isso do que ao prêmio em si. Não se trata apenas de uma questão de premiação ou obrigações profissionais. Cada caso relatado revela também uma história de realização pessoal do narrador.

RV – Como foi que surgiu o livro Histórias de Encantamento?
Clarice – As 100 melhores histórias, das mais de 100 mil narrativas escritas por colaboradores catalogadas desde 1996, foram publicadas no livro Histórias de Encantamento – A nossa razão de ser, lançado no ano passado. A obra registra relatos como o caso em que uma cliente foi à loja com uma jaqueta recém-comprada e ainda não totalmente paga, queimada na altura da manga, e teve a roupa consertada, podendo retirá-la alguns dias depois. Ou de um vendedor que achou na rua carnês da loja com dinheiro e, mesmo estando em férias, conseguiu localizar a cliente por telefone e ainda se ofereceu para realizar os pagamentos para ela. A coletânea foi idealizada e organizada pelo departamento de RH, com o objetivo de disseminar a filosofia do encantamento adotada pela empresa. Mas com o tempo, fomos percebendo que os clientes que receberam esse atendimento costumam retornar à loja para agradecer ao colaborador com uma palavra de carinho ou um presente simbólico. Foi assim que surgiu o conceito “quem encanta é encantado”.

RV – Que outras ações servem para motivar os colaboradores?
Clarice – Temos várias ações. Posso citar o PPR (Plano de Participação nos Resultados) e o reconhecimento do colaborador que presta o melhor atendimento no mês, cuja foto é divulgada na loja. Ele é identificado através de um profissional que faz o papel de “cliente oculto” e visita periodicamente as unidades da empresa.

RV – A Lojas Renner usa um aparelho, o “encantômetro”, para medir a satisfação dos clientes. Como ele funciona?
Clarice – Esses aparelhos fazem parte da Política de Qualidade e começaram a ser instalados em 1995, e hoje as novas lojas já são inauguradas com eles. São instrumentos de medição da qualidade do atendimento e o objetivo é que ninguém saia da loja com um problema. Há três possibilidades de respostas: muito satisfeito, satisfeito ou insatisfeito. Se o cliente escolhe a última opção, é questionado o motivo daquela decisão. O executivo da área relacionada à reclamação recebe esse resultado e deve ligar para o consumidor para resolver a questão. Na medida do possível, procuramos resolver ali mesmo no ponto-de-venda. Por isso não temos SAC, são os colaboradores que têm que solucionar as eventuais reclamações do cliente.

RV – Na sua avaliação, o atendimento se diferencia da concorrência? Em quais aspectos?
Clarice – Posso dizer que sim, mas quem responde melhor a essa pergunta é o cliente. No ano passado foram 17,5 milhões de toques nos encantômetros. Desses, 96% correspondem à soma das opiniões “muito satisfeito” e “satisfeito”. Além disso, o departamento de marketing conduz pesquisas e estudos mais aprofundados sobre o comportamento e desejos dos clientes da empresa.

RV – Que novos programas o RH pretende implantar em 2008?
Clarice – Estamos trabalhando desde o ano passado em um programa inovador e que poucas empresas utilizam que é o Plano de Sucessão. Com ele, o RH consegue acompanhar o plano de expansão da empresa, identificando com antecedência quem são as pessoas que podem assumir cargos no caso da abertura de novas unidades ou de aposentadoria de algum executivo, por exemplo. Isso envolve desde a busca dos profissionais dentro da própria empresa ou até no mercado se for necessário, além de treinamento para a função.