O comércio nas cidades

A história das cidades modernas está intimamente ligada ao comércio, que sempre foi um fator determinante para a maneira como os espaços urbanos foram organizados ao longo do tempo. Pensar as atividades comerciais a partir do lugar em que estão inseridas – e não ter como ponto de partida o mercado em si – permite entender o varejo de outras formas. Assim se pode perceber, por exemplo, o modo diferenciado que um proprietário e um inquilino de um ponto comercial tratam suas lojas. Na maioria dos casos, a preocupação com a manutenção do espaço físico costuma ser muito maior quando se é dono do local.

Assuntos como este são estudados pela professora Heliana Comin Vargas, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, da Universidade de São Paulo (USP). Ela é responsável pelo Laboratório de Comércio e Cidade (LabCom), que realiza trabalhos de pesquisa para fornecer material para elaboração de políticas públicas de controle e indução do desenvolvimento urbano e ajudar os varejistas a melhorar o desempenho de seus negócios. Na entrevista a seguir, a professora conta mais detalhes do trabalho do LabCom e comenta alguns aspectos da relação entre o comércio e a cidade.

Revista do Varejo – Por que pensar o varejo a partir da sua relação com o espaço físico?
Heliana Vargas – Há várias formas de se olhar para a cidade, e o comércio foi e é determinante na formação dos espaços urbanos. A grande geração de fluxo de mercadorias e, até mesmo, o aumento do e-commerce, que aparentemente pode parecer que não interfere no espaço físico, criam a necessidade de se estudar essa relação. A Administração e a Economia se preocupam mais com o desenvolvimento econômico dos estabelecimentos, mas o local onde estão inseridos e a forma como interferem nele precisam ser pesquisados também.

RV – Como surgiu a idéia de criar um laboratório específico para estudar este tema?
Heliana – O LabCom foi criado formalmente em 2000, mas há algum tempo já pesquisava sobre o assunto. Além de pesquisa com alunos, também prestamos consultoria. Não é uma área que desperte muito interesse no corpo docente, embora esse quadro venha mudando. No entanto, por conta disso, os recursos de pesquisa ainda são muito escassos – todos vindo de instituições de financiamento de pesquisas – e o laboratório não tem parceria com nenhuma outra instituição. Só que ao mesmo tempo que isso pode resultar na ausência de recursos materiais, acabamos tendo mais autonomia para realizar o nosso trabalho, já que a independência nos permite um posicionamento crítico. Essa liberdade nos permite dizer exatamente o que o espaço em questão precisa ou não, sem levar em consideração interesses mercadológicos desta ou daquela empresa.

RV – Como é a relação do LabCom com as empresas varejistas?
Heliana – Nossas pesquisas de campo englobam varejistas, usuários e moradores do local. Procuramos propor intervenções nas áreas estudadas. Para citar alguns trabalhos já realizados, temos a requalificação da área central da cidade de Santo André, na Grande São Paulo; a criação de um shopping em Cotia (SP); e, ainda, a revitalização da área que abrange o Mercado Municipal de São Paulo.

RV – De onde partir para estudar essa questão do espaço relacionada com o comércio?
Heliana – É importante ressaltar que cada cidade tem suas especificidades, que devem ser obedecidas no momento de pesquisá-la. No entanto, no caso do Brasil, a forma de comercializar é muito parecida em todas as regiões e reflete nossa herança árabe, trazida pelos portugueses, facilmente confirmada ao adentrar os incríveis bazares árabes. Neles, a exposição e a divulgação de mercadorias são confusas e congestionadas, com sensação de bagunçadas muitas vezes, sendo mais relacionadas à troca e não ao consumo. O consumidor tem liberdade para manusear os produtos.

RV – Quando se fala em pensar o espaço de um estabelecimento comercial, não há como deixar de abordar a publicidade do lugar, que muitas vezes causa poluição visual, levando algumas cidades, inclusive, a proibir propaganda. Como tratar disso?
Heliana – Por envolver a percepção de pessoas e o tratamento de lugares diversos, discutir a poluição visual causada pela publicidade e propaganda veiculadas pela paisagem urbana, por si só, já exige uma diferenciação no tratamento da questão. É preciso ver o todo, e não o estabelecimento visual simplesmente. A mídia exterior (outdoor) faz parte da cultura urbana e é altamente democrática. Com a lei da cidade limpa, os grandes estabelecimentos é quem ganham, já que querem exclusividade. Como as pessoas estão mais tempo na rua do que vendo televisão, esse tipo de mídia é muito mais eficaz, então é preciso ver o que está verdadeiramente envolvido em ações como esta.

RV – O que está por trás disso? Iniciativas como esta devem ganhar peso?
Heliana – A limpeza das fachadas, principalmente nas áreas urbanas consolidadas, tende a ser temporária, como sempre foi, pela falta de fiscalização. Mas o que está por trás é o monopólio da informação e da publicidade urbana a ser veiculada, o que provoca o cerceamento da livre manifestação e expressão, por viés ideológico ou de poder econômico, interferindo drasticamente na imagem das cidades e na perda de suas identidades culturais.

RV – Nos estudos do Laboratório, há uma preocupação em abordar varejistas de todos os portes?
Heliana – No Laboratório englobamos estudos desde os vendedores ambulantes até os shopping centers. No entanto, nossa preocupação é focar mais nos pequenos vendedores, na relação deles com a rua e a concorrência com os grandes lojistas. Mas ainda encontramos um certo conservadorismo de grande parcela dos pequenos estabelecimentos. Convencê-los, por exemplo, de que precisam estar preocupados com a sua loja e que não devem esperar que o Poder Público faça tudo, como arrumar sua calçada, por exemplo, é muito difícil. Um outro ponto interessante, também, é a diferença que há quando o lojista é proprietário ou inquilino do ponto. Costuma haver uma resistência do locatário em gastar com a manutenção do espaço, já que muitos não percebem isso como um investimento com possível retorno e sim como um gasto desnecessário.

RV – É possível perceber outras formas de manifestação de conservadorismo como estas no varejo?
Heliana – Os comerciantes mais tradicionais estão focados somente na venda da produção. Concorrência é quem vende o mesmo produto que ele; cliente é quem compra e ponto, não consegue ter uma visão macro do negócio. Hoje os grandes estabelecimentos ou os pequenos mais avançados estão focados no mercado, que vai além do concorrente. Um bom exemplo são as padarias. O pãozinho já não consegue mais manter uma padaria, principalmente por conta do leite de caixinha, do pão de forma – vendidos nos supermercados – e do freezer. Os donos de padaria perceberam que seria preciso agregar valor ao local, diversificando o mix de produtos oferecidos e ampliando o serviço prestado. Assim, foi preciso adquirir outro formato, e as padarias, atualmente, são centros de conveniências, com cafés e outros tipos de serviços.

RV – O shopping center também é um exemplo de diversificação, já que, em sua maioria, prima pela oferta de diferentes tipos de produtos e serviços?
Heliana – O shopping é um centro de compras que, mais do que qualquer outro, precisa ser ressignificado constantemente. Ele surgiu na década de 1950, nos Estados Unidos, como centro de abastecimento dos locais mais afastados do centro da cidade. Atualmente, virou um verdadeiro produto de consumo, um empreendimento imobiliário, onde as pessoas vão para consumir o espaço em si. É um espaço de socialização, onde se vê vitrines ou se passeia, simplesmente, não necessariamente se compra o que está à venda. E isso faz com que ele acabe tendo um ciclo de vida muito curto. Há um certo movimento de preservação do shopping, que precisa ser reinventado o tempo inteiro para criar nas pessoas o desejo de consumi-lo como espaço.

RV – Mas, ao mesmo tempo que as padarias, por exemplo, tiveram que se diversificar, ampliando o mix ofertado, também ocorre o movimento contrário, com a chamada compra comparada e a especialização dos espaços comerciais?
Heliana – É preciso saber de que forma cada espaço precisa ser modificado, a partir de que demanda, e aí sim identificar se o caminho é a diversificação ou a especialização, como no caso da chamada compra comparada, quando encontramos um determinado tipo de produto sendo ofertado por diversas lojas em uma mesma região, como os eletrônicos da Santa Efigênia, em São Paulo. Um outro exemplo disso são as galerias. Muitas estão se especializando e adotando uma mesma tipificação de produtos para vender nos seus vários estabelecimentos. Essa é uma saída inteligente, já que elas são internas e não há passantes pelo local, não existindo compra por impulso. As pessoas vão até lá com a intenção de comprar.