Oportunidade de ouro

Com dez anos de existência, o comércio eletrônico brasileiro está mais atraente do que nunca para novas oportunidades de negócio. Quem afirma é Gerson Rolim, diretor-executivo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara-e.net), criada em 2001. Os números são mesmo empolgantes. A Anatel projeta para 2018 uma quantidade de pontos de banda larga de 160 milhões. Hoje, são cerca de 10 milhões. Considerando que o número de e-consumidores cresce na mesma proporção, o potencial dos negócios na web é realmente fantástico.

“A elasticidade de crescimento do varejo on-line é muito grande e a internet é uma grande oportunidade de inclusão empresarial, bem mais democrática do que a economia tradicional. Hoje, é muito simples e barato abrir uma operação na internet”, afirma Rolim. Graduado em Tecnologia da Informação pela Pontifícia Universidade Católica (PUC) de Brasília, o executivo passou pela Microsoft e Oracle antes de assumir, em abril do ano passado, a função na Câmara-e.net de promover o fomento da economia digital. O comércio eletrônico tem hoje cerca de 16 mil lojistas, 11 milhões de consumidores e um crescimento médio anual de 50% no faturamento.

Ao lado desses números, existem outros nada animadores. Estimativas do Movimento Internet Segura (MIS), comitê da Câmara-e.net, apontam que todos os anos cerca de 45% de lojas estreantes na internet deixam de existir. Estrutura logística inadequada e falta de estratégias para inibir compras fraudulentas são algumas das fragilidades dos pequenos negócios. Preocupada com este cenário, a Câmara-e.net promove ciclos de seminários gratuitos por todo o País para orientar micro e pequenos empreendedores. Chamados de Ciclo MPE.net, os eventos têm parceria com grandes players do comércio eletrônico, como Correios, Buscapé, Banco do Brasil e PagSeguro.

Para Rolim, com um bom plano de negócios, a economia digital pode ser um grande viabilizador para um projeto de vida. Além disso, é também uma excelente oportunidade para o Brasil se posicionar como uma economia de primeiro mundo. “Hoje, já somos benchmark do México para baixo. Temos todo o ferramental para se tornar uma superpotência na internet. É muito importante que o País entenda essa oportunidade como sendo de ouro.”

Ainda há espaço para novos negócios na internet?
Gerson Rolim – Hoje nós temos cerca de 16 mil lojistas on-line e um comércio eletrônico bastante concentrado. Basicamente, 80% do faturamento do varejo na internet é gerado pelas 18 maiores lojas on-line. Então podemos dizer que temos um espaço interessante para novos empreendimentos como uma forma de diluir um pouco essa concentração. O que a gente percebe é que o micro e pequeno empresário ainda entra de forma pouco planejada. Essa é uma das grandes razões para a descontinuidade dos pequenos negócios na internet.

Quais são os maiores erros de planejamento?
Rolim – Há algumas ferramentas fundamentais para o sucesso de uma operação na web que não fazem parte do dia-a-dia de pequenos varejistas tradicionais. No comércio convencional, o pequeno varejista normalmente não tem problemas de logística. A região de abrangência às vezes é tão pequena que a entrega é feita a pé ou de bicicleta. Na internet, ninguém opera sem logística. O micro e pequeno comerciante também não costuma fazer marketing, o que conta é o boca-a-boca. Na web, se você não fizer propaganda, não vão te achar. Não existe uma frente de loja em que o consumidor passa e resolve entrar. Para que os consumidores cheguem até seu endereço, a loja tem que expor sua marca em outros portais de acesso. Há diferenças também em relação aos meios de pagamento. Na internet, se o lojista não aceitar cartão de crédito vai perder 60% das vendas. Todas essas questões impactam diretamente no sucesso de uma empreitada on-line.

Você fala da mortalidade de pequenas empresas e da concentração do varejo em grandes empresas, duas situações comuns na economia tradicional. A história se repete?
Rolim – Sem sombra de dúvida, a economia digital é um espelho da economia tradicional. No caso dos grandes varejistas, muitos deles entendem a loja on-line como mais uma loja do mix. E essa tem que ser a estratégia. Para as 18 maiores lojas do comércio eletrônico brasileiro, a operação virtual é a maior loja da rede, muitas vezes bem maior do que a segunda colocada.

O fato de uma loja virtual requerer menos investimentos também contribui para que micro e pequenos lojistas se preocupem menos com planejamento?
Rolim – Eu acho que a facilidade e o baixo custo para começar uma operação na web têm prós e contras. Ao mesmo tempo em que pode ser um fator da alta mortalidade de pequenos negócios virtuais, por outro lado, permite que pessoas com potencial empreendedor e pouco capital possam abrir seus negócios e realizar seus sonhos. Nesse sentido, eu vejo a internet como um canal muito importante de inclusão de micro e pequenos empreendedores. 

Há muitos pequenos negócios que começaram na internet e se estenderam para o varejo tradicional. O varejo eletrônico também pode ser um bom canal de experimentação antes de ir para a loja física?
Rolim – Nós acreditamos que pode ser que a operação nunca venha a virar tijolo e cimento. Não precisa. Existem alguns casos de micro e pequenos empresários que são pure play, ou seja, só operam na internet, e não pretendem pelo menos no curto e médio prazo abrir lojas convencionais. Tudo depende de um bom planejamento. Numa leitura mais pessoal, um fator preponderante para o sucesso de um empreendimento na web é escolher muito bem um mix de produtos e o segmento que será atendido. Eu acredito que a maior taxa de sucesso estará naquele micro e pequeno empresário que optar por um atendimento de nicho. Em vez de tentar competir com um mix inteiro de produtos que um grande varejista já atende, trate um nicho que não é abordado por ele. É a chance de você ter produtos de uma determinada categoria que a grande loja não tem. Dessa forma, é possível ter um diferencial competitivo e quando o pequeno lojista se diferencia, ele consegue fugir de uma situação muito comum entre os grandes players, que é a estratégia agressiva de preços. Se você embarca nessa estratégia e não tem volume de vendas muito grande, acaba com uma margem de lucro esmagada e com sérias dificuldades em manter um fluxo de caixa positivo. Mas se, ao contrário, você se diferencia com produtos que ninguém tem e faz com que seu cliente entenda sua marca como uma marca diferenciada, então você começa seu negócio com o pé direito.

E é para esses negócios de nicho que há espaço? O mercado de lojas de departamento e supermercados já está saturado?
Rolim – Assim como no varejo tradicional, hoje você não vai abrir um supermercado virtual ou uma loja de departamento que atenda todos os segmentos. A economia digital funciona de uma forma muito parecida. O diferencial é que existem alguns produtos e serviços que só vão existir na internet e que trazem oportunidades de negócios muito grandes. O entretenimento on-line é um exemplo. Estamos começando a ter o conceito de download, de conteúdo digital como e-books, filmes e games digitais. É bom ficar atento a essa nova gama de produtos e serviços que vão aparecer daqui para frente. Muitas vezes quem ganha é o pioneiro, que pode ser um pequeno lojista que conseguiu se posicionar antes dos grandes. Veja o caso do Submarino, que começou lá atrás de forma pioneira e hoje é um gigante.

Você pode citar exemplos de nichos que podem ser bastante atrativos na web?
Rolim – Um caso que eu sempre cito é a Camomilah (www.camomilah.com), uma pure play de Curitiba. É um pequeno fabricante de lingerie para grandes números que opera uma loja na internet há cinco anos. A proprietária está supersatisfeita, com encomendas para todo o Brasil e também para o exterior. Em São Paulo temos uma loja que trabalha os clássicos do modelismo, miniaturas de automóveis, aviões, etc. Ele tem mix que nenhum grande varejista consegue ter porque ele conhece a fundo esse segmento e conta com fornecedores no mundo inteiro.

Muitos analistas esperavam forte queda das vendas no comércio eletrônico, o que não aconteceu ainda. O varejo on-line é menos vulnerável à crise ou ainda é cedo para fazer análises?
Rolim – Nós teremos um novo termômetro neste ano de 2009, mas continuamos apostando num crescimento de dois dígitos. Acreditamos que, nesse caso específico, a crise pode ser benéfica para o comércio eletrônico. O fator preponderante é a ferramenta de busca e comparação de preços. Num momento em que temos um endurecimento da economia e um contingenciamento de recursos, maximizar o poder de compra do real é muito importante. E qual é o canal de compras que oferece ao consumidor uma ferramenta que lhe dá a certeza de que aquele preço que ele está pagando é o melhor entre todos os disponíveis no mercado naquela categoria específica? A internet. A comparação de preços é um fenômeno mundial e uma grande arma na mão do consumidor.

O que mais tem atraído o consumidor para o varejo on-line?
Rolim – No período de Natal, o que repele o consumidor do varejo tradicional são as filas, as multidões dentro das lojas, a dificuldade de achar vagas no estacionamento. Além disso, os preços e, principalmente, as condições de pagamento oferecidas na web, com parcelamentos que chegam a 12 vezes sem juros, são atrativos que o consumidor não encontra no varejo físico. Há ainda a facilidade de receber o produto em casa ou mesmo fazer a entrega no endereço do destinatário da sua compra. Um consumidor que mora em São Paulo pode presentear um parente em Manaus sem sair de casa.

A troca tem sido facilitada?
Rolim – Sim, e esse é um ponto que merece atenção dos empresários que atuam na web. Se o micro e pequeno empreendedor já acha que logística é coisa de empresa grande, imagine falar para ele fazer logística reversa. Hoje, qualquer operação logística deve considerar a possibilidade de ir à casa do consumidor e trazer o produto de volta. A logística inteligente já combina com o consumidor, a priori, se ele vai querer um produto similar ou de mesmo preço. Assim, quando a loja for buscar o produto para a troca, já pode entregar a nova mercadoria. O e-sedex dos Correios, por exemplo, já faz isso e tem um preço muito acessível. É um dos grandes campeões de prestação de serviço de logística, inclusive para micro e pequenos empresários. A entrega tem melhorado muito. Grandes varejistas investiram pesadamente em logística no ano de 2008 e estão muito mais preparados para cumprir os prazos.

No Brasil, estamos com 10 milhões de e-consumidores, um número que cresce de forma significativa. Quais são os principais fatores que têm levado as pessoas a comprar pela rede?
Rolim – A sensação de segurança na internet está crescendo cada vez mais no Brasil. Isso é muito importante porque essa ainda é a maior barreira. Em todas as pesquisas realizadas com internautas, a segurança é apontada como um temor na hora da compra, mas esse índice vem caindo ano a ano. A entrada das classes menos abastadas certamente é outro fator que está fazendo a diferença no crescimento do número de e-consumidores. Outro aspecto muito importante é a chegada de novos grandes players nesse mercado. É o caso do Wal-Mart, que entrou no comércio eletrônico brasileiro no segundo semestre de 2008 com muito sucesso. A Casas Bahia também está testando seu site de comércio eletrônico. É um varejista que já fatura mais de R$ 13 bilhões no varejo tradicional, vendendo produtos que vendem muito bem no varejo on-line, como eletroeletrônicos. Acredito que eles estavam só esperando um aquecimento no consumo das classes C e D para abrir sua operação na web.

E qual é o potencial de crescimento do varejo on-line?
Rolim – A projeção é de 40%, mantendo a média dos últimos anos.

Essa média de crescimento anual de 40% deve se manter a longo prazo?
Rolim – A Anatel projetou para 2018 uma quantidade de usuários de banda larga da ordem de 160 milhões. É um número “robustésimo”. Desses 160 milhões, estima-se que 120 milhões serão usuários de banda larga móvel. Hoje, nós temos 10 milhões. Existe uma métrica comprovada em vários países, em que o crescimento de usuários de banda larga é diretamente proporcional ao crescimento de e-consumidores. No Brasil, os números já batem. Temos 10 milhões de pontos de banda larga e 11 milhões de e-consumidores. Então, se em dez anos vamos alcançar 160 milhões de pontos, certamente teremos a possibilidade de um crescimento fantástico do faturamento da economia digital. Outro aspecto importante é que já temos 50 milhões de internautas, dos quais 25 milhões são usuários de internet banking, ou seja, já transacionam valores na internet. No curto prazo temos a possibilidade de quase dobrar o número de e-consumidores. As perspectivas são muito positivas. No Brasil, o faturamento do varejo on-line ainda corresponde a apenas 1% do varejo tradicional. Nos Estados Unidos, esse número já chega a 6%. Não estou dizendo que em breve chegaremos a esse percentual, mas dá uma ideia da elasticidade de crescimento do comércio eletrônico brasileiro. O potencial é de curto, médio e longo prazos.

Quais são os maiores desafios do segmento?
Rolim – Um grande desafio é ter uma oferta on-line que permita ao consumidor acessar a loja e fazer o pagamento de várias interfaces e não apenas de um computador pessoal. Provavelmente, neste ano a TV passará a ser interativa, e ela está presente em mais de 99% dos lares. Será um grande instrumento de inclusão digital, o varejo on-line terá que ter uma solução de pagamento para esse novo perfil de consumidores, incluindo muitos consumidores que não trabalham com bancos. Da mesma forma, terá que atender os consumidores que quiserem fazer compras pelo celular.

Essas ferramentas são acessíveis a micro e pequenos empresários?
Rolim – Sim, nesse aspecto a internet é uma grande oportunidade de inclusão empresarial, bem mais democrática do que a economia tradicional. Se quero abrir uma loja e não entendo de logística e meios de pagamento, posso colocar minha loja num portal que já ofereça todas as ferramentas. Hoje, é muito simples e barato abrir uma operação na internet.

Contato: (11) 3237-1102

Lições para uma permanência sustentável no Comércio Eletrônico

Logística
Estoque e manuseio – Tudo deve ser muito bem planejado, levando em conta as melhores práticas de movimentação e armazenagem.
Embalagens apropriadas – Devem estar disponíveis embalagens nos tamanhos, formatos e características necessárias à proteção do material oferecido.
Provedor logístico – A escolha deve levar em consideração não só os custos, mas a qualidade e a abrangência do serviço.
Rastreabilidade – Deve haver acesso em tempo real ao status da entrega, garantindo assim condições de informar o cliente sobre a entrega de sua mercadoria.
Gestão de erros e devoluções – Prever a possibilidade de entregas erradas e tratar da substituição e retirada dos itens devolvidos. Levar em conta, também, que o cliente pode desistir da compra em um prazo previsto pela legislação vigente. Deve-se ainda levar em consideração a capacidade de entrega em qualquer parte do território pelo operador logístico. A sugestão é que o empreendedor tenha pelo menos dois provedores básicos, sendo um deles os Correios, atualmente o único provedor com capacidade nacional.

Meios de Pagamento
Cartão de crédito – O empreendedor deve ter integração com as operadoras de cartões de crédito, sejam quais forem. Este é o meio de pagamento preferido em 81% das compras feitas pela internet. Uma das razões para o sucesso dos cartões de crédito é a possibilidade do parcelamento do pagamento em até 12 vezes sem juros.
Boleto bancário – É provavelmente o meio mais econômico para o lojista, que paga um valor fixo ao banco, entre R$ 1,50 e R$ 2,50 por cobrança. No entanto, esta modalidade de pagamento fica muito atrás na preferência do cliente em comparação ao pagamento parcelado com cartão de crédito. Além disso, o boleto bancário apresenta um índice muito alto de rejeição, índice que pode chegar a 50%, refletindo aí o arrependimento após uma compra por impulso.
Débito bancário – Trata-se de uma conexão on-line entre o lojista e um banco que ofereça esse tipo de serviço. A tarifa geralmente é econômica, mas o custo é alto pela necessidade de manter uma conexão separada para cada banco.
Cartões de financiamento – São plásticos que permitem o pagamento em um número muito alto de parcelas: até 24 meses. Para o lojista, funciona como cartão de crédito normal, com descontos de 5% e pagamento em 30 dias.
Pagamento via celular – Esta é uma modalidade ainda restrita ao HSBC, mas deve ser adotada por outros bancos no futuro. O cliente digita uma senha em seu celular e o pagamento é automaticamente transferido de sua conta bancária para a do lojista. Além da vantagem do débito imediato, o pagamento via celular tem taxa média inferior a 2%.