Quer cobrar quanto?

[[F2845 D]]A precificação é a atividade do marketing dedicada à aplicação de preços em novos produtos ou seu ajuste em produtos existentes. Parte inseparável do produto, o preço é fundamental para o consumidor estabelecer a relação custo-benefício ou a possibilidade de extrair valor do dinheiro que despende. Para o varejo, a estratégia de precificação está associada com o estabelecimento de valores capazes de atrair seu público-alvo. Para defini-la, o lojista deve estar atento a fatores como o comportamento dos consumidores, dos competidores e os custos da operação varejista.

As estratégias centradas no consumidor e suas particularidades comportamentais implicam algumas regras . A de penetração no mercado envolve um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, destinada a construir uma participação maior no mercado. Já a estratégia de preço alto consiste em manter os preços elevados devido ao fato de o produto estar em um mercado super premium, onde deve ser criada uma imagem de prestígio para ele.

Além destas estratégias, destacam-se ainda a de inclinação da curva de demanda para baixo, na qual o produto parte de um patamar alto, e o preço é reduzido gradualmente; a de valor, que leva em consideração a percepção de preço do consumidor e quanto ele está disposto a pagar; e a diferencial, que estabelece preços diferentes para um mesmo produto de acordo com a demanda e a época do ano. No caso da precificação por produto complementar, não são levados em conta os custos ou estimativas de lucro para determinado produto, desde que ele agregue um outro, que então passa a maximizar o lucro de ambos.

No preço diferenciado, o que vale é estipular preços diferentes para produtos de uma mesma linha, dependendo de seus tamanhos e características. A precificação de prestígio, por sua vez, estipula preços altos, devido à percepção do consumidor de que um preço baixo desvalorizaria o produto.@@@Na ponta do lápis

Seguir os preços dos concorrentes pode ser uma estratégia bastante aplicada no varejo, mas nada garante que seja o caminho ideal. De acordo com o consultor Vagner Molina, o lojista precisa conhecer muito bem seus custos e despesas totais, de maneira que o volume de vendas seja suficiente para cobrir os preços praticados. "A precificação deve levar em conta todas as despesas, todos os custos e mais o lucro desejado nos preços de venda", alerta Molina. Isso inclui a competitividade necessária com os concorrentes diretos. O consultor lembra que, para qualquer empresa, o preço de venda deve obedecer a um planejamento estabelecido em relação a custos de aquisição, de elaboração, despesas totais e variáveis, e mercado de atuação.

Embora pareça difícil de calcular, o valor das despesas fixas deve ser pulverizado no preço de cada item. "O volume de vendas a capacidade de produção ou de execução dos serviços são informações essenciais para aplicar aos preços de cada item o valor total das despesas", diz Vagner Molina.

Mas, ainda assim, a questão dos preços não está encerrada, mesmo levando-se em conta todos os dados da equação. A concorrência acirrada em determinados segmentos, adverte Molina, faz com que as empresas estejam sempre revendo estratégias em relação a preço, que envolvem diferenciais como atendimento e gestão. "A busca constante e interminável de negociações que permitam custos e despesas com valores reduzidos, mais a produtividade, é uma das condições fundamentais para a realização dos lucros nos dias atuais", ensina Molina.@@@Aposente o “chutômetro”

Calcular o preço final de uma mercadoria a partir do preço de compra não é uma tarefa fácil. Se um produto custa R$ 10, por quanto deve ser vendido? Qual a margem de lucro correta a ser aplicada? Grande parte dos varejistas utiliza o chamado "chutômetro" como um critério viável, mas essa pode ser a pior maneira de chegar a um valor válido ou justo para o consumidor. De acordo com o consultor J. C. Cavalcanti, do site de serviços ProjetoImóvel, uma maneira simples de precificação é o cálculo da Margem Média de Lucro Bruto.

Para fazer esse cálculo, é preciso levar em conta a margem de contribuição individual de cada item e o número de unidades vendidas mensalmente. A partir daí, poderá ser calculado o lucro líquido da empresa. De posse desse valor, poderá ser elaborado um custeio da mercadoria vendida e a despesa fixa, de onde se poderá estimar um determinado lucro. "Existem mecanismos e métricas para formular o preço de um produto ou serviço, que, se não forem seguidos, podem afundar companhias”, alerta o consultor Marcelo Teixeira Cossalter, da RCS Auditoria e Consultoria (ver artigo na pág. 60).

“As empresas de menor porte acabam formulando seus preços empiricamente, analisando apenas o fator concorrência e, muitas vezes, ficam sem caixa para pagar os fornecedores", afirma Teixeira. De acordo com o consultor, para definir corretamente o preço de venda de um produto, também devem ser considerados os custos variáveis, impostos sobre vendas, comissões a serem pagas, despesas financeiras, CPMF e – é claro – o comportamento da concorrência. Para ele, as empresas devem encontrar um ponto de equilíbrio, que pode variar inclusive dentro de um mesmo segmento.

As despesas variáveis envolvem o cálculo dos impostos sobre as vendas, sendo o mais relevante o ICMS, cujas alíquotas diferenciadas podem influir na oferta de descontos de acordo com a região de atuação da empresa. Para as indústrias, porém, o IPI não deve ser incluído nessa conta – pois não está incluso no preço do produto. Os custos fixos, por sua vez, incluem despesas como mão-de-obra administrativa, correio, telefone, aluguel, honorários de contador, seguro e salário dos funcionários.

A partir desses cuidados, as empresas apresentam mais chances de alcançar seu ponto de equilíbrio. “Com uma boa auditoria preventiva, todas as empresas têm o dever de aferir esses custos e validá-los junto à área comercial, aí sim comparando-o à concorrência e identificando as distorções em relação às práticas do mercado”, diz Teixeira. O resultado pode até ser uma elevação dos valores e alguma queda no faturamento, mas será um preço bem mais confiável e dentro dos parâmetros reais do custo da mercadoria. Não esqueça: cálculo de preço é parte essencial do planejamento estratégico. Se você quer escapar das tristes estatísticas que mostram os varejistas que apostam no chutômetro à beira da falência, pense bem nisso.@@@Opções estratégicas

Estratégia de precificação siga o líder
É uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados por líderes de mercado.

Precificação indiferenciada
Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de mercado semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a eclosão de “guerras de preço”. Nesse tipo de competição, as empresas buscam ganhar participação de mercado através da prestação de serviços ou da criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço.

Precificação predatória
A prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos em determinadas regiões geográficas.

Precificação para afastar novos competidores
Prática de precificação bem comum em situações de mercados oligopolísticos em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado.

fonte: www.vagnermolina.eti.br@@@O fator logística

Para os varejistas que apostam nas estratégias de uma precificação eficiente como um impulso novo nos negócios, é preciso ficar atento aos aspectos de logística e distribuição que interferem nesse processo. Um preço único que abarque os custos de um produto pode penalizar um consumidor próximo e subsidiar um consumidor distante. Dessa maneira, um preço determinado de forma centralizada pode significar a perda de competitividade em face de competidores locais em pontos mais distantes. Por isso, aspectos como a centralização e a flexibilidade são fatores obrigatórios para uma avaliação de preços eficiente.

Uma precificação baseada na distribuição pressupõe um método projetado para recuperar ou compensar os custos associados com a remessa de produtos para pontos distantes. Já a precificação a partir de um ponto básico leva em consideração usualmente a localização da loja ou da central de distribuição para estabelecer um custo de frete, que deverá ser cobrado pela remessa do bem.

A precificação que absorve o frete, na verdade, encobre do cliente os custos com a logística, que devem estar inseridos no preço final da mercadoria. Em determinadas situações, o preço final do produto pode estar atrelado aos custos de um terceiro, que realiza a entrega da mercadoria e assim estipula o preço a ser cobrado pelo serviço.

Acertar nos procedimentos de precificação levando em conta os aspectos de distribuição e logística fará com que qualquer empresa que atue de maneira nacional ou regional saiba dimensionar o custo e o ganho real em cada mercadoria vendida. O varejista precisa estar atento para o fato de que a precificação é uma estratégia que deve estar cercada em todos os seus componentes, sendo os gastos com logística e distribuição um dos fatores determinantes do preço final de uma mercadoria.

Os gastos incidentes no valor da mercadoria devem levar em consideração todas as variáveis, que no final da equação precisam estar em equilíbrio com outros fatores que alteram o preço, como os custos com matéria-prima, mão-de-obra ou prestação de serviços, impostos, máquinas e gastos com despesas variáveis e veículos da frota.