Sob encomenda

Apostar em novos nichos de mercado é uma das especialidades do coreano Jae Ho Lee, diretor do Grupo Ornatus, responsável pela administração das franquias Jin Jin Wok, Morana e Balonè, que somam 160 lojas localizadas no Brasil e exterior. Administrador de empresas formado pela Universidade de São Paulo, Lee conheceu o sistema de franchising ao fazer um trabalho acadêmico em 1987 – época em que o tema era pouco conhecido no País. Em 1992, decidiu transportar seu projeto para a vida real e fundou a rede de fast-food Jin Jin, especializada em comida chinesa. A partir daí, o empresário diversificou as áreas de atuação e hoje comemora o sucesso de sua rede, que cresce em média 30% ao ano.

De acordo com Lee, os bons resultados alcançados pelo Grupo Ornatus – eleito em 2007 como o melhor franqueador do ano pela ABF – se devem ao fato de que as três marcas foram criadas sob medida para o sistema de franchising. “Na maioria das vezes as franquias surgem a partir de um comércio que já existe e se deseja expandir. No nosso caso é o contrário, pois todos os negócios foram elaborados para se tornarem franquias.” A estratégia consiste em eleger um nicho de mercado em evidência, formatar um modelo de franquia e lançar uma loja piloto, onde serão avaliados todos os pontos fortes e fracos do negócio. “Nossa ideia é primeiro cometer os erros na loja piloto até ajustar a operação, minimizando os riscos para os futuros franqueados”, explica.

O know-how em franchising também justifica a atuação bem-sucedida do Grupo Ornatus em segmentos tão distintos como gastronomia e moda. Segundo Lee, “não tem muita diferença se vendemos brincos ou comida oriental: nosso foco é a gestão de rede”. Talvez por isso as unidades próprias – oito ao todo – são as menos lucrativas, já que o empresário prefere se concentrar na administração e expansão das franquias. “E para uma loja ter bons resultados é preciso garantir uma administração muito eficiente na ponta, de preferência com a presença do proprietário no ponto-de-venda.”

Antes de ingressar no ramo de franquias e se tornar uma referência no assunto, Lee chegou a trabalhar como estagiário na Nielsen, companhia multinacional de informações e pesquisas de mídia. Mas o desejo de investir em sua própria empresa falou mais alto e, aos 27 anos, ele decidiu retomar um antigo projeto de faculdade e abriu a primeira unidade da Jin Jin Chinese Fast Food, que desde 2007 se reposicionou e mudou de nome para Jin Jin Wok Gastronomia Asiática.

Prestes a completar 17 anos no mercado e com 50 unidades em funcionamento, a rede surgiu impulsionada pelo boom do fast-food vivido no início dos anos 1990 com a popularização de marcas como McDonald’s e Pizza Hut. Um dos primeiros a investir no segmento de fast-food de comida oriental, Lee foi pragmático ao escolher o tipo de produto a ser comercializado. “Quando se pensa em franquia é preciso escolher uma mercadoria de grande aceitação, que será comercializada em praças tão distintas como São Paulo, Cuiabá, Porto Alegre e Manaus”, explica.

O espírito empreendedor e o gosto pelo varejo são heranças de família. Nascido em Seul, Lee chegou ao Brasil com oito anos de idade acompanhado dos pais e de dois irmãos mais velhos. O ano era 1972, período em que a Coréia do Sul enfrentava constantes conflitos políticos. “Naquele tempo o sonho de qualquer coreano era fugir do país”, relembra. Sem saber falar português, a família se estabeleceu em São Paulo e, sete anos depois, já possuía duas lojas de bijuterias na cidade. Quase três décadas mais tarde, a Poppy Art & Bijoux – que chegou a ter dez unidades administradas pela mãe do empresário – serviu de inspiração para criar a Morana, primeira rede de lojas de bijuterias finas do País.

Entusiasta do franchising, Lee costuma utilizar o exemplo da família para ilustrar as vantagens das franquias em relação às empresas próprias. “Aos poucos minha mãe precisou fechar os pontos-de-venda, porque hoje em dia é difícil para uma marca própria competir com as grandes redes de varejo, motivo que explica o sucesso cada vez maior das franquias”. Com esse pensamento em mente e valendo-se da experiência adquirida com a operação da Jin Jin Wok, em 2002 o empresário formatou o modelo de negócio da Morana, convertendo as duas unidades que restaram da Poppy Art & Bijoux em lojas piloto. Foi o início de uma rede que, em menos de sete anos, já possui 102 unidades localizadas no Brasil e no exterior.

Ao criar a rede de franquias a partir de um antigo negócio de família, Lee soube tirar proveito de um segmento promissor. Para o empreendedor, a evolução do design e das matérias-primas contribuiu para que as bijuterias – que até um passado não muito distante costumavam ser discriminadas e vistas como bugigangas – se tornassem objetos de moda cobiçados pelas mulheres. “Observei que não havia nenhuma marca especializada no segmento. Quem quisesse comprar brincos, por exemplo, só encontrava numa lojinha multimarcas escondida debaixo da escada rolante de determinado shopping”, diz. Outro fator que ajuda a explicar o crescimento vertiginoso da Morana é a presença cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho, o que impulsionou os setores de cosméticos, vestuário e acessórios de modo geral.

Expansão internacional

O sucesso da Morana no Brasil motivou o empreendedor a dar um dos passos mais ousados de sua trajetória: expandir a rede de lojas de bijuterias para o exterior. Dessa forma, em 2007 o Grupo Ornatus inaugurou unidades nos Estados Unidos e em Portugal. Com a crise financeira deflagrada no segundo semestre do ano passado, os planos de expansão internacional mudaram de foco. A estratégia da empresa para 2009 é priorizar mercados menos suscetíveis à crise e que possuem maior identificação e proximidade com o Brasil.

Ao invés de se concentrar nos mercados europeu e norte-americano, Lee agora direciona as negociações para países da América Latina, com uma unidade recém-inaugurada na cidade de Bogotá, na Colômbia. Entretanto, com a recente participação da Morana na Franchise Expo Paris – um dos mais importantes eventos do setor, que aconteceu em março na França – novas oportunidades internacionais podem surgir a qualquer momento.

Adaptar-se ao mercado externo tem sido um dos grandes desafios enfrentados pelo empresário nos últimos dois anos. Para ajudar na operação das franquias internacionais, Lee conta com a ajuda do irmão mais velho, o engenheiro Marcos Ho Lee, que atualmente vive nos Estados Unidos. “Ainda estamos nos adaptando à realidade estrangeira. Não se trata de uma operação de loja pura e simples. É preciso ter muito mais cautela, planejamento e logística, até porque a burocracia é grande”, relata.

Sempre atento às oportunidades do mercado, ao mesmo tempo em que administrava a expansão internacional da Morana, Lee dedicava-se à criação de sua terceira marca, a Balonè, que também comercializa bijuterias e acessórios femininos, só que para um público-alvo mais jovem, composto por meninas de oito a 16 anos. Inaugurada em 2007, no momento a rede conta com 11 unidades e a perspectiva é fechar 2009 com 30 lojas.

Apesar da agenda cheia, Lee faz questão de manter um relacionamento próximo com os franqueados. Em sua opinião, o ponto principal de qualquer parceria é a acessibilidade e, por isso, ele faz questão de atender os franqueados pessoalmente e incluiu o número do celular pessoal em seu cartão de apresentação. “Há 15 anos, por exemplo, eu estava mais voltado às questões técnicas e operacionais da empresa. Hoje, cerca de 80% do tempo eu utilizo em processos de seleção, formação de pessoas ou em reuniões com parceiros e colaboradores”, conta. Seguindo essa lógica, o Grupo Ornatus investe no treinamento constante dos lojistas e vendedores. Além disso, os franqueados recebem, quinzenalmente, um DVD com conteúdo corporativo, feito sob medida para motivar os colaboradores e trazer informações sobre lançamentos e novidades da rede.

A rotina de compromissos profissionais também não impede que o empresário de 44 anos continue estudando. Para Lee, que acaba de concluir o MBA Executivo na ESPM, o segredo para se tornar um empreendedor de sucesso está na preparação contínua. “As mudanças são constantes e é preciso correr atrás de novos conhecimentos, literaturas e contatos. A vida toda eu passei me aprimorando e me preparando para crescer”, conta.

A despeito da crise, as expectativas do empresário para 2009 são otimistas, ainda que cautelosas. “Sempre comparo a evolução empresarial com o sentido de entropia: crescemos bastante nos últimos dois anos e agora, usando a crise como desculpa, é hora de estabilizar as operações antes de dar início a novos projetos.” Ainda assim, a perspectiva de crescimento para o ano prevê a abertura de outras 60 unidades, somando-se as três marcas representadas pelo Grupo Ornatus. “Chegamos a um ponto em que, mesmo que eu não queira crescer, a rede se desenvolve naturalmente. Só em março inauguramos 12 lojas no Brasil”, comemora.