Varejo e indústria ainda não falam a mesma língua do consumidor

A estabilidade da economia e as modificações ocorridas no estilo de vida dos brasileiros nas últimas décadas transformaram o consumidor de hoje em alguém que procura algo mais do que simplesmente preço. Ao entrar em uma loja, a expectativa é de um bom atendimento e, sobretudo, praticidade, onde ele possa encontrar todos os itens desejados sem perder tempo. É justamente nesse último ponto que começam as causas da irritação e frustração do cliente. A falta de produtos nas prateleiras (rupturas) no Brasil, assim como no mundo, é uma questão grave a ser equacionada com urgência. Nas principais redes de supermercado das capitais de São Paulo e Rio de Janeiro, por exemplo, o índice de rupturas é de cerca de 8%, ou seja, em uma lista de 100 produtos procurados, oito não são encontrados. À primeira vista pode parecer pouco, mas essa ausência de itens nas gôndolas é considerada como uma das principais causas da redução de competitividade no setor, que de acordo com estimativas de especialistas, gera aos varejistas um prejuízo da ordem de R$ 12 bilhões anuais em vendas não realizadas.

Esse prejuízo é ditado pelo comportamento, na maioria das vezes, implacável do cliente nesta tênue relação com o varejista quando o assunto é ruptura. Só para se ter uma idéia, diante do vazio na gôndola, 53% dos consumidores, em média, optam por outra marca e 37% procuram a de sua preferência em outra loja. Dependendo da importância do que pretendia adquirir e não encontrou, o cliente simplesmente abandona o carrinho com todas as outras mercadorias. A opção entre comprar item similar no lugar daquele em falta ou procurar outro estabelecimento varia em função da categoria de cada produto. Enquanto 69% dos consumidores compram outra marca de óleo de cozinha quando não encontram a que desejam no momento da compra, apenas 41% têm essa atitude quando compram produtos de higiene pessoal.
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O problema da ruptura promove, digamos assim, uma espécie de "socialização" da divisão das perdas entre o varejo e a indústria. Estima-se que os lojistas percam aproximadamente 40% das compras planejadas. Os fabricantes arcam com 35%. Por exemplo: se o consumidor desiste da compra, perdem o varejista e o fabricante. Se apenas adia, o varejista perde um pouco de sua imagem, mas não há perda de dinheiro, uma vez que a compra poderá ser realizada na próxima visita. Por outro lado, se compra outro produto, a principal perda é do fabricante, e poderá ir muito além dessa venda perdida se o consumidor preferir o produto que levou. Já se adquire o produto em outra loja, perde o comerciante, podendo inclusive nunca mais ver a cara do seu cliente se a loja concorrente for mais satisfatória.

Diversas atitudes podem ser tomadas dependendo da duração prevista para a ruptura e do valor dos itens faltantes. Algumas delas incluem, por exemplo, anotar os produtos não encontrados e avisar quando estiverem disponíveis ou providenciar sua entrega em domicílio. Fazer um vale garantindo os preços de itens em promoção ou ainda, especialmente para itens de maior valor (como eletrodomésticos), verificar a disponibilidade em outras filiais da rede e deixar a mercadoria separada e reservada ou oferecer produto superior pelo mesmo preço do item faltante é outra saída. Mas essas ações são meramente paliativas. Elas minoram a frustração de quem busca um produto, e eventualmente resguardam a imagem da loja de danos maiores. Mas, é claro, desde que a ocorrência seja eventual. Se a cada vinda do consumidor à loja houver a necessidade de tomar essas providências, os custos da operação e a eternização do modelo de negócios seguramente comprometerão a continuidade desse relacionamento.

Como se percebe, as relações entre o varejista e os consumidores nessa questão da falta de produtos nas gôndolas são extremamente delicadas. Eles mudam de loja muito mais facilmente do que imaginamos. Portanto, é preciso saber a causa principal da ruptura e combatê-la, pois o consumidor, como se vê, não perdoa a falta de produtos nas prateleiras.

Claudio Czapski é superintendente da Associação ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br)