Quem viveu a década de 60 se lembra das garrafas de leite vendidas porta a porta. A chegada das embalagens descartáveis e o reinado do PET acabaram fazendo essa prática desaparecer. Porém, a dura concorrência, em particular em tempos de crise, quando a guerra de preços se sobrepõe a outras estratégias, fez com que a gigante Coca-Cola experimentasse a alternativa da venda porta a porta em Pernambuco.
A ideia é ganhar a fidelidade dos consumidores estimulando compras de garrafas de vidro de um litro, que custam menos porque são retornáveis. Com isso, a empresa tenta afastar o perigo do avanço das tubaínas, como já aconteceu no passado em períodos recessivos. E, de certa forma, ressuscita uma tática de vendas usada no passado. Há 40 anos, a Coca derrubou a preferência dos gaúchos pela Pepsi vendendo garrafas de um litro porta a porta em Porto Alegre.
Não é só a Coca que está de olho no potencial desse sistema de vendas. Em 2005, a gigante de alimentos Nestlé investiu na implantação do projeto de regionalização no Norte e Nordeste. A proposta era cativar consumidores de baixa renda arredios aos produtos da empresa. A Nestlé treinou, uniformizou e municiou com um carrinho repleto de produtos refrigerados e biscoitos 3 mil revendedoras. Hoje, elas já somam 5,8 mil e a perspectiva é de que esse contingente aumente para 9 mil ainda este ano. A cobertura está sendo ampliada para as cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Vitória, Curitiba, Belo Horizonte e Belém, segundo o diretor de Regionalização da Nestlé, Alexandre Costa.
Para consultores, executivos de empresas de bens de consumo e marqueteiros, a venda porta a porta pode ser um estímulo para impulsionar os negócios, ao aproveitar a mão de obra dos trabalhadores sem emprego. Em busca de renda, eles engrossam a procura por esse tipo de serviço, o que acaba fortalecendo as vendas.
Dagmar Brum, vice-presidente de Vendas da Avon - companhia que é referência em vendas porta a porta - lembra, do alto dos seus 31 anos nessa área de varejo, que períodos recessivos não intimidam o espírito desse tipo de negócio. "Na crise econômica de 1998/1999, com desvalorização da moeda e retração que afetou duramente o mercado, nosso faturamento cresceu 5%", diz ela, sem confirmar um dado que consultores apresentam em palestras de que a Avon viu suas vendas crescerem 26% naquele período.
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No mundo, a Avon tem 5,5 milhões de revendedoras. No Brasil, somam 1 milhão, sendo 98% do sexo feminino. "Vamos aproveitar o atual cenário para promover o ingresso de novos candidatos", explica Dagmar. "Está no ar um comercial para estimular o recrutamento de revendedoras autônomas."
Ex-secretária formada em psicologia, Cíntia Maria Pugliese Alves de Lima foi atraída por essa possibilidade, diante da falta de sucesso na procura de uma nova colocação nos últimos três meses . "Minha tia foi revendedora da Avon e sempre se virou. Esse registro ficou em minha memória e, embora esteja me preparando para um concurso público, resolvi garantir alguma renda vendendo em portas conhecidas. Acho que pode dar certo", diz.
Com um time de 118 mil revendedoras, a fabricante de lingeries DeMillus vende porta a porta 70% da sua produção. Em 2008, a empresa faturou cerca de R$ 300 milhões. "O ritmo de crescimento do negócio vem se mantendo em bons patamares desde 2005", diz o diretor financeiro da empresa, Nelson Cuptchik. Mesmo sem apostar todas as fichas na tese de que a venda porta a porta dá certo na crise, Cuptchik reconhece que a oferta de profissionais dispostos a entrar no ramo cresce e isso facilita os negócios.
O consultor de marketing André Torretta, dono da empresa Ponte Estratégia, se diz otimista e lembra que o Brasil viveu, pelo menos, 16 crises de diferentes níveis nos últimos 20 anos . "O que se aprende ao atravessar cada uma delas é que sempre há oportunidades. Se na fartura houve migração dos produtos mais populares para os mais caros, agora pode ser a hora da reversão dessa situação. Mas dá negócio."
A experiência piloto da Coca-Cola no Nordeste, por meio da sua engarrafadora Guararapes, nasceu das discussões de um comitê formado pela companhia para pensar estratégias de atendimento à baixa renda. A volta da garrafa de vidro faz parte desse contexto. Catarina Ferreira, gerente de marketing da Guararapes, conta que a Kombi estilizada e os profissionais treinados visitaram quatro bairros da periferia de Recife na primeira fase do projeto com a intenção de oferecer 2,5 mil garrafas. "Vendemos o dobro. Agora, vamos estender a ação para duas cidades do interior: Garanhuns e Petrolina. Dependendo do resultado, estudaremos a adesão pelo sistema." São 15 as outras engarrafadoras do sistema pertencentes a associados independentes.
Números:
9 mil
vendedores é o número que deve ser alcançado este ano pela Nestlé. Hoje, a empresa conta com 5,8 mil vendedores porta a porta
1 milhão
de vendedores tem a Avon no Brasil. Em todo o mundo, o número de revendedores da empresa chega a 5,5 milhões
118 mil
vendedores compõem a equipe da DeMillus
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