Redes sociais 'reinam' nos mercados emergentes

Os dois marcos alcançados pelo Facebook neste ano - atingir 500 milhões de usuários ativos, e ultrapassar o Google em tráfego nos Estados Unidos - ilustram a importância das redes sociais para a evolução da web.

Mas o entusiasmo com que os habitantes de países de fora da Europa e da América do Norte mergulham nas redes sociais está ultrapassando as expectativas de muitos observadores.

Sete dos dez países com os mais "altamente engajados" usuários de internet estão no Oriente Médio e na África, junto com a China, o Brasil e a Malásia, de acordo um estudo abrangente da TNS, braço de pesquisa de mercado do grupo de marketing e comunicação WPP.

À medida que a internet fica mais acessível no mundo, particularmente nos telefones celulares, mais pessoas em mercados de rápido crescimento estão passando por cima das formas de comunicação digital mais populares nos Estados Unidos e na Europa, como o e-mail e os sites estáticos.

Em vez disso, pessoas na China, no Brasil e na Índia estão se voltando a serviços bidirecionais - como mensagens instantâneas, mídia social e blogs - para encontrar amigos e ler notícias, de acordo a pesquisa "Vida Digital", da TNS, para a qual foram entrevistadas quase 50 mil pessoas.

Isso cria um ambiente de mídia muito diferente para os anunciantes acostumados à TV, aos jornais e aos sites tradicionais da internet. Muitos profissionais de marketing nos EUA ainda tentam entender o Facebook e o Twitter.

"Por causa das diferentes histórias de acesso à internet em diferentes partes do mundo, a interação é muito diferente, e continuará a ser", diz Matthew Froggatt, chefe de desenvolvimento da TNS. "As vidas das pessoas no meio on-line são muito complexas e fragmentadas - o padrão de consumo pode ser radicalmente diferente."

Mesmo nos mercados de crescimento mais rápido, as ações on-line para vender produtos e divulgar marcas pode variar bastante, segundo o levantamento da TNS. Na China, apenas 9% das pessoas consultadas acharam intrusivas as ações para divulgar marcas nas redes sociais, com 48% dos participantes procurando ativamente por elas. Pelo menos na web, o apetite da China pelas marcas ultrapassa largamente o interesse dos consumidores europeus e americanos.

Já os usuários indianos são bastante resistentes à publicidade on-line. Apenas 4% das pessoas procuram pelas marcas nas redes sociais, e 69% delas disseram considerar intrusivo esse tipo de participação. Apesar da quantidade de anúncios na TV e nas ruas - ou talvez por causa disso -, os consumidores jovens na Índia veem a internet como um espaço muito mais pessoal.

Apesar do interesse pelas marcas, a China tem uma abordagem muito mais pessoal nas redes sociais do que a maioria dos países.

Mais de 70% das pessoas no país usam serviços pessoais de mensagens instantâneas como o QQ, da Tencent; os chineses têm apenas 68 amigos on-line, em média, bem abaixo do cenário global.

O Brasil ocupa o topo do mundo das redes sociais, com metade dos usuários de internet trocando mensagens em sites como o Facebook e o Orkut, controlado pelo Google. Os brasileiros também tem um grande número de amigos nos sites sociais - 231, em média -, atrás apenas dos usuários da Malásia, com 233. Os internautas do Japão, da Tanzânia e da Coreia do Sul apresentam os menores números de conexões por pessoa: 29, 38 e 50, respectivamente.

Os russos são os mais ativos na divulgação de mensagens nos serviços de microblogging como o Twitter, usado por 32% da população on-line, enquanto os chineses são os que gastam mais tempo lendo mensagens curtas dos outros.

Muitas grandes marcas, incluindo Coca-Cola e Starbucks, estão tentando explorar toda essa atividade, usando o Facebook como seu canal primário para entrar em contato com os consumidores.