Estudo recente realizado pela Kantar Worldpanel (ex-LatinPanel), em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), mostra que o consumidor brasileiro diversifica cada vez mais o local onde faz suas compras. A pesquisa mostra que 74% dos consumidores não são fiéis ao ponto de venda e, em média, frequentam três ou mais canais.
Um dos canais que mais cresce é o varejo de proximidade, responsável por cerca de 60% das compras. O aspecto positivo desse meio é que ele detém a lealdade de quase metade dos frequentadores (48%), enquanto os supermercados têm 16%, e os hipermercados e atacados, apenas 6%. Outro destaque é o canal farma, que responde por 2,3% dos gastos das famílias.
Hoje podemos observar dois fenômenos: o primeiro é o aumento da competitividade com um número cada vez maior de varejistas que disputam os mesmos consumidores. Por outro lado, as redes têm adotado uma estratégia multicanal, ou seja, além de competir com bandeiras e tipos de lojas diferentes, também estão presentes na internet, com lojas virtuais.
Com a multiplicação de canais, o custo de procurar por mercadorias e serviços diminuiu para o cliente, enquanto a transparência de preços e a competição aumentaram. Se um supermercado tem uma seção de hortifrúti com itens mais frescos ou de melhor qualidade, ele compete com um varejo especializado e até com feiras livres. No caso da conveniência, a facilidade de estacionar, entrar e comprar poucos itens em certas ocasiões pode ser decisiva na escolha do ponto de venda. Em outros, a aceitação de cartões de crédito, programas de fidelidade ou até um serviço de entrega podem fazer a diferença.
Uma estratégia multicanal pode favorecer a lealdade de clientes por meio de combinações sinérgicas de serviços. Os varejos tradicionais proporcionam oportunidades de experimentação de produtos, gratificação instantânea e uma atenção pessoal. A internet garante um acesso mais amplo, com detalhes sobre as mercadorias e novidades. Por essa razão, a pessoa pode utilizar canais diferentes da mesma empresa. É preciso aproveitar essa diversidade para oferecer mais e melhores serviços ao cliente.
Pesquisa da Universidade de Babson, nos EUA, sugere que clientes “não fiéis” geralmente não estão inteiramente satisfeitos com os varejistas. Em geral, eles têm certas expectativas que nem sempre são atendidas. É necessário entender essas insatisfações e melhor atender aos anseios dos consumidores.
Steve Hevesi é diretor de planejamento da AnimusO2, agência especializada em shopper innovation. Contato: www.animus-o2.com