O século XXI trás consigo novos valores. A chamada "sociedade de consumo" abre as portas para a "sociedade do consumo responsável", o que trás à tona valores humanos como o bem-estar social e a preservação do meio-ambiente, fatores que passaram a ser considerados pelos consumidores em suas escolhas de produtos e das empresas que os produzem.
Neste contexto, tangibilizar atributos de forma a engajar pessoas em torno de uma marca, tornou-se fundamental para se obter os melhores resultados. Pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em conjunto com o Instituto Ethos em 2005, destacou que mais de 60% dos consumidores entrevistados acreditam que o papel das grandes empresas é "ir além do que é determinado pela lei e ajudar ativamente a construir uma sociedade melhor para todos".
Como conseqüência, construir a identidade de uma marca requer a identificação dos atributos e valores da mesma, com estes novos valores em que o consumidor acredita. Isto vai ao encontro de uma série de projetos sociais e ambientais executados pelas organizações que buscam através destas iniciativas sedimentar a personalidade de suas companhias e marcas.
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Mas quais mecanismos uma organização pode utilizar para fazer com que a sua imagem chegue ao consumidor sem distorções, gerando repercussão e envolvimento com a marca?
O marketing de relacionamento tem sido um dos caminhos mais utilizados. Através de suas ferramentas: eventos, promoção, campanhas de relacionamento, incentivo e CRM, ele busca engajar pessoas em torno de uma marca possibilitando às companhias e produtos a expressão real da sua identidade.
Um exemplo são os eventos, onde é possível reunir em um mesmo local o público exato que a marca quer atingir e cuidar para que todos os detalhes aconteçam de forma a superar as expectativas deste público. Um evento assertivo propicia um momento mágico aos participantes, o que pode repercutir e impactar cada vez mais pessoas.
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As campanhas de relacionamento visam ampliar a aproximação das empresas e marcas com seu público pela interatividade, seja com abordagens nos pontos-de-venda ou com ações de marketing direto.
As promoções e campanhas de incentivo agem pontualmente não só estimulando a venda, mas provocando um intercâmbio de informações com o consumidor, onde a empresa transmite a mensagem que quer incutir no inconsciente do público, ao passo em que determina a resposta que deseja receber.
Não basta adotar uma atitude socialmente responsável, é preciso fazer com que o público-alvo acredite nesta atitude, confie na empresa e nas marcas que ela comercializa. Para que isto aconteça é preciso extrapolar a esfera da publicidade e partir para uma aproximação, colocar-se frente a frente com o consumidor, e é exatamente neste ponto que o marketing de relacionamento atua.
Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up; conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e autora do livro "Marketing de Incentivo.