Trade Marketing é um conceito que poderia ser traduzido por marketing para o negócio do varejo. Mas isso é não é marketing?
Não exatamente. Os objetivos, princípios, conceitos e técnicas podem até serem os mesmos, mas as arenas são diferentes. Os protagonistas também podem até serem os mesmos, mas os papéis e desempenhos são diferentes – como no vôlei de praia e no vôlei de quadra ou, se preferir, no futebol de campo, de salão ou de areia. Ou, ainda, na Formula 1 e na Formula Indy.
Enquanto o marketing movimenta o consumidor, o trade marketing ativa o shopper. São dois lados de uma mesma moeda, dois tempos de um mesmo jogo. Compreender as diferenças e a complementaridade pode significar a sobrevivência da empresa neste início conturbado, competitivo e, acima de tudo, inovador deste século 21. Seja você um profissional, empresário ou investidor; do setor industrial, de serviço, atacado ou varejo; do mundo real ou cibernético. Se o Marketing busca soluções para a satisfação das necessidades e os desejos do consumidor, o Trade Marketing ativa as formas de adquiri-las. Quando um dos dois falha não se maximiza o resultado das vendas e recursos importantes são desperdiçados, sejam eles econômicos, sociais e/ou ambientais.
Desde o início dos anos 80, tenho vivido e compartilhado intensamente experiências com vários profissionais das áreas de marketing, treinamento, vendas, logística, pesquisa de mercado, design, promoção e propaganda. A falta de conhecimento e compreensão do shopper tem desperdiçado uma quantidade enorme de todos esses tipos de recursos. O Trade Marketing surge como uma nova solução e um novo processo empresarial para definir vantagens competitivas para a empresa.
A base para gerar um bom plano de Trade Marketing é a segmentação tanto do shopper quanto do trade. Dados, informações e conhecimentos sobre o shopper e o ponto-de-venda são fundamentais para esta nova competência empresarial. Lembrando que ponto-de-venda é também um local de encontro, lazer, entretenimento, metamorfose ou todos os locais onde a empresa estabelece contato com o shopper – quem compra o que, onde, em que condições, sob quais motivações, em resposta à quais estímulos.
Como é de pleno conhecimento de qualquer varejista, não basta um bom plano. O fundamental no Trade Marketing é a execução. Num passado recente, para saber se uma empresa era orientada para produto ou marketing, bastava verificar como as vendas eram gerenciadas pelos executivos. Nos tempos do Trade Marketing se faz necessário gerenciar as vendas pela ótica do trade e será fundamental um sistema eficiente de informação – SITM (Sistema de Informação de Trade Marketing), além de profissionais qualificados para esta nova combinação de ciência e arte no mundo dos negócios.
José Augusto P. Domingues é sócio diretor da Sense Envirosell – Inovação em Pesquisa e da Oxygen – Trade & Marketing Soluções.