Decisão difícil

A localização de uma loja é essencial para o sucesso das operações, por isso exige avaliação atenta de diversos fatores

Não existe franquia que resista a um ponto comercial ruim. Por isso, definir a localização da loja é tão importante quanto a escolha da marca (caso você seja o comprador da franquia) ou quanto a seleção do franqueado (caso você seja o franqueador). E na maioria das vezes esta tarefa não é nada fácil. Principalmente porque os fatores que determinam a escolha do ponto são muitos, começando pela definição do público-alvo e passando por questões como visibilidade da marca, acesso ao estabelecimento, custo-benefício do aluguel, condições físicas do imóvel, segurança e até mesmo disponibilidade do ponto comercial. Em alguns shopping centers do País conseguir um espaço por um valor condizente ao negócio pode levar alguns anos de intensa negociação.

Dispor de muita paciência pode fazer toda a diferença nessa hora. “Já fiquei três anos e meio negociando para colocar uma loja dentro de um shopping em São Paulo”, conta Luis Henrique Stockler, sócio da consultoria ba}Stockler, especializada em gestão de franquias. O executivo lembra que, nesse processo, dois candidatos a franqueados da marca que ele representava desistiram de esperar pelo negócio. Mas a ansiedade em conseguir o espaço é uma grande inimiga. Stockler ressalta que não dá para abrir mão de um valor condizente com o negócio sob pena dos custos com o imóvel inviabilizarem a permanência da loja no local. Seis meses depois da segunda desistência, ele conseguiu o ponto pela taxa de ocupação proposta por seu cliente. “Vale a pena esperar para fazer um bom negócio.”

Algumas franquias chegaram ao estágio de receber convites para se instalar em shoppings e têm mais poder de negociação. Mas elas também precisam avaliar se o ponto em questão vem de encontro aos seus objetivos. Mesmo que esse ponto seja um quiosque, espaços que, obviamente, costumam ter taxas de ocupação mais acessíveis. Aliás, esse formato de loja é uma opção para testar a localização e, dependendo dos resultados, partir para um espaço maior ou mesmo trocar o quiosque de lugar. O que não quer dizer que o cuidado na escolha possa ser menor. “Já aconteceu de trocarmos um quiosque de andar dentro de um shopping. O formato possibilita isso”, conta Rosana Macedo, diretora de negócios da Fundição Filomena, rede de lojas carioca, especializada em bijuterias e acessórios femininos.

Criada em 2008, a rede está presente em seis estados brasileiros com 28 unidades, das quais 24 são quiosques. “Muitos franqueados já estão transformando seus quiosques em lojas. Essa é uma estratégia da marca”, conta Rosana. Mas, segundo a franqueadora, o fator determinante para a aprovação do ponto é o fluxo de pessoas das classes B e C, público-alvo da Fundição Filomena. “Não deixamos ninguém instalar uma loja em ponto de pouco fluxo porque vendemos bijuteria, um produto de compra por impulso”, explica Rosana, que complementa: “Um ponto bom não tem preço porque ele se paga. Não adianta instalar uma loja num imóvel com aluguel barato se o local não atrai clientes e o franqueado não vende”. A expectativa da rede é encerrar 2011 com um faturamento de R$ 2 milhões.

A garantia de fluxo constante de clientes potenciais da marca também é o principal pressuposto para aprovação de um ponto para instalação da franquia Bendita Fruta Frozen Yogurt. A rede, criada no Rio de Janeiro em 2009, tem 16 unidades em quatro estados brasileiros e pertence ao Grupo Parmê, que tem 70 restaurantes com a marca Parmê. “Eu costumo dizer que a vontade e a disposição financeira do franqueado não são tão importantes quanto o ponto comercial, que nós chamamos de ponto de honra”, afirma Luiz Antonio Jaeger, gerente de operações do Grupo Parmê/Bendita Fruta. Segundo o executivo, seja em shopping ou rua, a presença do público tem que ser constante, todos os dias da semana e independente de sazonalidade.

Decisão conjunta

Há um consenso de que franqueados e franqueadores devem ser parceiros na hora de definir o ponto. Mas para o consultor Luis Henrique Stockler, a decisão final cabe ao franqueador. “Afinal, ele é o especialista porque foi ele quem criou o conceito do negócio e definiu o processo de escolha do ponto ao formatar sua franquia”, explica Stockler. Porém, é bom estar atento àqueles que querem crescer a qualquer preço e acabam tendo critérios duvidosos na expansão da rede. “Vender franquia é fácil, mas escolher o ponto e implantar de forma eficiente é mais difícil”, afirma o consultor. Ele explica que um bom franqueador já aprendeu com erros e acertos em processos anteriores de instalação da marca e conta, inclusive, com modelos matemáticos e estatísticos que reduzem bastante o grau de risco das escolhas.

No entanto, o franqueado precisa ser envolvido no processo de definição do ponto comercial. “Ele não pode ficar com nenhuma dúvida sobre o potencial do ponto. Por isso é tão importante que o franqueador seja profissional. Se ele fizer o processo de forma amadora, vai deixar o franqueado inseguro e a relação já começa azeda”, observa Stockler. Para Rosana Macedo, da Fundição Filomena, essa sintonia com o comprador da franquia é muito importante para que a marca alcance os resultados desejados. “Nós ouvimos demais o franqueado porque é ele quem conhece a cidade dele e sabe qual é o melhor shopping da região. Além disso, é essencial que ele esteja seguro do retorno que o ponto vai trazer”, afirma a franqueadora.

“Nós não indicamos o ponto, nós somente o validamos”, diz Jaeger, do Grupo Parmê. O executivo explica que uma equipe da franquia observa o fluxo de pessoas por duas ou três semanas para avaliar o potencial do espaço. A exceção fica por conta dos shoppings onde o grupo já tem bom relacionamento com a superintendência. “Nesse caso, indicamos os franqueados para que eles negociem”, explica o executivo. Ele admite que nessa hora os contatos ajudam muito. A marca Bendita Fruta foi convidada para ocupar um espaço no Rock in Rio, que acontece de 23 de setembro a 2 de outubro. “É uma oportunidade muito importante de expor mundialmente a marca.” O Grupo Parmê também está atento às oportunidades trazidas pelas Olimpíadas de 2016 mas, segundo Jaeger, a prioridade é por espaços que sobrevivam independente dos jogos.

Outros fatores importantes na escolha do ponto comercial, e que muitas vezes são completamente ignorados por franqueadores, são os custos tributários e logísticos. Eles variam conforme a região e a distância da sede ou fábrica da franquia e podem impactar nos preços dos produtos. Stockler cita o exemplo dos sapatos fabricados no Rio Grande do Sul, que saem de lá por R$ 100 e chegam a São Paulo custando R$ 106 e ao Nordeste ao preço de R$ 117. “Com a guerra tributária entre os estados, o franqueado pode pagar uma taxa de importação dentro do Brasil se não houver cooperação entre os parceiros da rede”, afirma Stockler. “Essas questões precisam ser levadas em conta, senão o franqueado quebra na segunda e o franqueador na terça.”

Shopping ou Rua?

A pergunta sempre aparece quando o assunto é ponto comercial, ainda mais quando se trata de uma franquia. Para Luis Henrique Stockler, sócio da consultoria ba}Stockler, não há como negar o magnetismo que os shopping centers vêm exercendo nos consumidores nos últimos tempos. “O custo de operação é maior, sem dúvida, mas eles geram mais fluxo e trazem ao mesmo tempo o consumidor voluntário e o involuntário. Já na rua, com algumas exceções como a Oscar Freire, o tempo de maturação do negócio é maior, e quem tem obrigação de gerar o fluxo é você. É preciso fazer a conta para ver o que compensa mais financeiramente e economicamente”, resume Stockler.

Checklist
Antes de escolher o ponto para a sua loja, faça um check list dos fatores que determinam o sucesso de uma operação:

● Localização, zoneamento
● Visibilidade a distância
● Acesso, estacionamento
● Segurança do local
● Fachada, aparência
● Vizinhança e concorrência
● Largura da calçada
● Frente da loja
● Área total, útil e necessária
● Estado do prédio para reforma
● Longevidade do negócio
● Tempo de contrato
● Volume de vendas em potencial
● Despesas de implantação
● Custo operacional
● Dias de venda
● Horário de funcionamento
● Tíquete médio
● Logística de suprimento
● Legalização/alvará

Fonte: www.bastockler.com.br