Pink money

Mercado gay cresce no Brasil e há muito espaço para expansão, mas os empreendedores precisam se livrar de preconceitos e clichês para aproveitar as oportunidades

Neste mês, mais precisamente no dia 6 de junho, a cidade de São Paulo será palco da maior Parada do Orgulho Gay do mundo. A expectativa é que mais de 3 milhões de pessoas participem da comemoração, sendo que aproximadamente 600 mil serão turistas vindos de todas as regiões do Brasil e de outros países. No ano passado, a Parada movimentou R$ 200 milhões em um fim de semana, ficando atrás apenas da Fórmula 1 no ranking dos eventos mais lucrativos, segundo dados da São Paulo Turismo (SPTuris), órgão oficial de turismo da capital paulista. A grandiosidade do evento e dos números não deixa dúvidas sobre o crescimento e a consolidação do universo – e do mercado – LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais).

O chamado pink money tem atraído a atenção de empresas de diferentes segmentos. Além do já consagrado roteiro de boates, bares e saunas, a cada dia surgem novos negócios voltados aos homossexuais, incluindo loja de roupa, editora, companhia de seguro, restaurante e até mesmo um pet shop. Mas, para se tornar gay friendly, não basta hastear uma bandeira do arco-íris na porta do estabelecimento. De acordo com especialistas, é preciso investir em produtos e serviços inovadores, planejados sob medida para as necessidades e desejos do público-alvo. O atendimento também deve ser priorizado: mais sensíveis ao desrespeito do que a média da população, os consumidores homossexuais também são conhecidos por serem exigentes, fiéis às marcas e bem informados.

Pesquisas indicam que o público LGBT também costuma consumir mais que o heterossexual. Como a maioria não tem filhos, sobra mais dinheiro – e tempo – para gastar com artigos culturais, produtos de grife e lazer. A indústria do turismo foi uma das primeiras a perceber essa oportunidade e, não por acaso, é a mais bem preparada do Brasil para atender à demanda LGBT. Segundo a Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes (Abrat-GLS), existem aproximadamente 50 agências e operadoras de turismo voltadas aos gays no País. Grandes redes hoteleiras – como Pestana, Othon, Accor e Golden Tulip – também se declaram gay friendly. “É evidente o crescimento do mercado e do turismo LGBT no Brasil e há um amplo terreno a ser explorado por empresas que queiram e saibam trabalhar com o segmento”, afirma Almir Nascimento, presidente da Abrat-GLS.

Reconhecido internacionalmente co­mo destino gay friendly, o Brasil – e mais especificamente a cidade de Florianópolis – será sede do maior evento de turismo internacional LGBT do mundo. Trata-se da 29ª Convenção Global da IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association), principal entidade do segmento turístico LGBT do mundo. Agendado para 2012, o evento deve reunir 450 congressistas, sendo 70% estrangeiros vindos de todo o mundo. A capital catarinense, que foi eleita pelo jornal The New York Times como destino “Party & LGBT” de 2009, destacou-se perante as concorrentes – Berlim e Madri – e será a primeira cidade da América Latina a sediar o evento. A expectativa da Embratur e da Abrat-GLS é que a ocasião seja um marco no mercado turístico gay do Brasil. “A tendência é aumentar cada vez mais a demanda por produtos específicos e profissionais habilitados para atender esse público”, diz Nascimento.

Lançada no fim de 2009, a Câmara de Comércio LGBT do Brasil é outra iniciativa que reflete o crescimento do mercado gay no País. Inédita no País, a organização sinaliza novos tempos para os empreendimentos LGBT. “O mercado gay sempre existiu, mas agora é que estamos começando a abrir as portas novamente. E o primeiro passo é unir os empreendedores que se dedicam ao nosso segmento”, avalia Douglas Drumond, presidente da entidade. Atualmente com 100 associados, a Câmara tem como objetivo promover trocas de experiências, ações de marketing e eventos, entre eles o 1º Festival Gastronômico GLS de São Paulo, que acontecerá durante a semana da Parada do Orgulho Gay e terá participação de bares e restaurantes gay friendly da cidade.

Mas, afinal, o que caracteriza uma empresa gay friendly? Para Douglas Drumond, trata-se simplesmente de uma questão ideológica ao alcance de qualquer marca ou organização. “Uma borracharia, por exemplo, pode ser gay friendly, não precisa vender pneu nas cores do arco-íris”, exemplifica. Dessa forma, as organizações gay friendly se diferenciam pela ausência de preconceitos e clichês associados aos homossexuais. “Muitas vezes a discriminação acontece de forma sutil, mas não menos ofensiva, como olhares de lado. Se eu estou dentro do seu estabelecimento, disposto a gastar meu dinheiro, eu exijo bom atendimento”, explica Drumond, que também é empresário do ramo hoteleiro e de entretenimento.

Evitar a homofobia e banir toda e qualquer forma de preconceito no ambiente corporativo é um processo que ocorre “de dentro para fora”, segundo Laura Bacellar, coautora do livro Mercado GLS – Como obter sucesso com o segmento de maior potencial da atualidade (Ed. Ideia & Ação). “Ser gay friendly significa ter políticas de treinamento para que todos os funcionários saibam como tratar as minorias sexuais, além de ter políticas claras e explícitas de não-discriminação de seus funcionários gays e lésbicas, pois nenhuma empresa será gay friendly se discriminar seus próprios colaboradores”, diz Laura.

Na avaliação da autora, o mercado LGBT no Brasil ainda não está consolidado, apesar da crescente expansão. “Os empresários nem sempre aproveitam as oportunidades e só se lembram de fazer alguma ação específica às vésperas da Parada Gay, por exemplo. Sendo que esses milhões de pessoas estão por aí o ano inteiro, consumindo.” Além de escritora, Laura Bacellar também é uma empreendedora pioneira na edição de literatura LGBT no Brasil. Em 1998, ela deu início às Edições GLS, com a proposta de ocupar um espaço esquecido pelas grandes editoras. “Minha ideia era ter uma atitude aberta a respeito das minorias sexuais, já que o mercado editorial não se assumia diretamente. A Editora Record tinha um selo voltado aos gays, chamado Contraluz, mas era tão secreto e mal divulgado que eu devo ser uma das poucas pessoas que sabe disso”, comenta.

Dez anos mais tarde, em 2008, Laura fundou a primeira casa editorial lésbica – não só a única do Brasil, mas de toda a América Latina. Mais do que pioneira, a ideia de abrir uma editora com foco na literatura lésbica foi estratégica. “Em 2007, por exemplo, entre os mais de 30 mil títulos novos lançados no País, nem um tinha temática lésbica. Não é incrível ignorar um segmento que inclui 9 milhões de mulheres, 3 milhões se considerarmos as economicamente ativas e consumidoras de cultura?”, reflete a empresária. De olho nesse mercado, ela deu início à operação da Editora Malagueta, com o objetivo de “romper as barreiras e os preconceitos e abrir espaço para mostrar as lésbicas como realmente elas são: pessoas comuns, normais, legais, porém com a particularidade de gostar de outras mulheres”. Em dois anos de mercado, a editora – que aposta nas vendas on-line – já lançou cinco títulos próprios e comercializa uma média de 60 livros, praticamente tudo o que existe em catálogo sobre lesbianismo.

Censo

Na opinião de Laura, a principal dificuldade em atuar num nicho tão específico é a comunicação. “Não é fácil se comunicar com um grupo que é invisível, não se esforça para aparecer – por conta do preconceito –, está espalhado pelo País e não é acostumado a encontrar produtos específicos para lésbica”, aponta. Mas quando a mensagem atinge o público-alvo, o retorno é garantido. “A resposta tem sido entusiástica. Contamos com clientes que são nossas divulgadoras gratuitas simplesmente por acreditarem em nós e no que estamos fazendo”, comemora.

Outro desafio às empresas é não existir muitas pesquisas e dados disponíveis sobre o segmento LGBT. “Trabalhamos com uma estatística universal, que afirma que 10% da população é homossexual, mas na verdade ninguém nunca contou”, afirma Drumond. Mas a situação deve melhorar a partir deste ano. Em 2010 será a primeira vez que o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) vai contabilizar casais homossexuais (e que moram juntos) no censo demográfico realizado em todo o País, o que deve auxiliar os departamentos de marketing na criação de produtos e serviços de nicho. O IBGE já utiliza questionários com perguntas sobre a união estável homossexual em alguns municípios, mas desta vez a pesquisa envolverá todas as cidades brasileiras.

Da mesma forma como a postura gay friendly é uma questão de atitude, também não é preciso recorrer a nenhum estereótipo para associar a imagem da empresa ao segmento LGBT. “Não acho que precisamos criar ambientes exclusivamente gays. Isso foi muito comum nos anos 1990, quando a cultura LGBT começou a sair do armário, mas hoje em dia já há uma integração muito maior”, reflete Douglas Magri, proprietário do Piaf Bistrô, restaurante voltado ao nicho LGBT, mas que nem por isso deixa de atrair os heterossexuais. Localizada na Alameda Franca, em São Paulo, a casa não difere em nada dos bares e bistrôs da região: o ambiente é aconchegante e refinado, com som ambiente e cardápio de inspiração francesa. “O diferencial é que aqui um casal gay ou lésbico pode ficar de mãos dadas ou trocar olhares apaixonados sem medo de ser discriminado”, afirma o proprietário. Para garantir a qualidade do atendimento, os funcionários – que não são necessariamente gays – do Piaf Bistrô são encaminhados para o curso de capacitação em atendimento ao público LGBT, oferecido pela Coordenadoria para Assuntos da Diversidade Sexual (Cads) e a São Paulo Convention Bureau. “Nas entrevistas, antes de contratar novos funcionários, sempre enfatizo a nossa postura de ser uma casa aberta à diversidade sexual”, diz Magri.

O que motivou o veterinário David Bialski a investir no segmento LGBT foi praticamente uma “missão”, a de atender todos igualmente, sem distinção de raça, cor ou orientação sexual. Assim surgiu o Bicho da Caneca, primeiro pet shop gay friendly do País, localizado na Rua Frei Caneca, um dos redutos do público LGBT na capital paulista. “Queremos que a loja seja a extensão da casa das pessoas, para que todos sejam quem são sem medo de julgamento ou discriminação”, define Dayana Bialski, irmã de David e atual gestora. Para garantir que os clientes se sintam sempre à vontade, a empresa também aposta na capacitação dos funcionários. Ministrado pela empresa Encantadores de Clientes, o treinamento inclui exercícios de teatro, expressão corporal e muita conversa.

A fórmula deu certo: em sete anos de mercado, o Bicho da Caneca possui hoje uma clientela fiel, além de atrair curiosos e turistas de toda a parte. Além de oferecer os produtos e serviços comuns em todos os pet shops – rações, coleiras, acessórios, banho e tosa –, a loja também trabalha com itens temáticos, como coleiras, comedouros, roupinhas e demais acessórios nas cores do arco-íris, um sucesso entre os gays e lésbicas, tanto que, dizem os vendedores, há até mesmo quem já comprou sem nem mesmo ter um animalzinho em casa.

Para aproveitar o movimento e animar ainda mais o local, há dois anos foi inaugurada uma cafeteria anexa ao pet shop, o Café na Caneca, onde são servidos bebidas e petiscos. É ali que acontecem eventos como feira de adoção e festas temáticas – com a participação dos cachorros. Satisfeita com a aceitação do público e a lucratividade da empresa, Dayana planeja, a médio prazo, transformar o Bicho da Caneca em franquia. Segundo a empresária, trata-se de um nicho de mercado promissor e ainda inexplorado. “Como geralmente não têm filhos, os gays não se importam em gastar com o cachorro ou gato, comprando as melhores rações, roupas e acessórios”, explica.

Concentrada sobretudo nas grandes cidades, a maioria dos negócios LGBT que existem hoje no Brasil foi inspirada em iniciativas internacionais. É o caso da Cox, loja especializada em underwear e moda masculina. Situada no Rio de Janeiro, a grife segue os moldes das lojas de San Francisco (EUA), mais especificamente do Castro, o bairro gay da cidade. “A minha sócia, Mônica, morou durante 12 anos em San Francisco e eu frequentei o local durante esse tempo. Quando ela voltou para o Rio, nós percebemos a carência desse tipo de estabelecimento, pois o comércio voltado aos gays já é comum em muitos lugares do mundo, como Nova York e Londres”, conta Ana Quaresma, sócia da empresa.

Da decoração ao mix de produtos, passando pela localização e o atendimento, tudo na Cox foi planejado sob medida para atender às expectativas dos gays. O estabelecimento oferece apenas marcas que tenham como principal foco o público LGBT, caso da australiana Aussiebum, anunciada exclusivamente em publicações de nicho. Há também os itens de marca própria, que se destacam pelas cores e estampas ousadas. Mais uma vez, o que faz a diferença é o atendimento. “Por ser uma loja assumidamente gay, os casais ficam à vontade para dar as mãos ou pedir uma dica de presente para o namorado, como dificilmente fariam em outras lojas”, explica Ana.

Ponto turístico

Se quando abriu as portas em 2008 a Cox foi alvo da desconfiança de muita gente, hoje a marca já está consolidada e se tornou, inclusive, ponto turístico da cidade. A procura é tanta que, em breve, a loja deve entrar no roteiro turístico oficial de uma agência de turismo da cidade. “Temos uma clientela fiel de todo o Brasil e também do exterior, já que no verão nosso público chega a 60% de turistas”, revela Ana.

A morte da cantora Cássia Eller, em 2001, representou um marco na sociedade brasileira. Homossexual assumida, Cássia nunca escondeu que vivia com uma companheira, que a ajudava na criação de seu filho Francisco. Quando morreu, teve início a polêmica envolvendo a criança, pois o pai da cantora entrou na Justiça pedindo a guarda do neto. Com um detalhe: o garoto sempre manifestou o desejo de ficar com Maria Eugênia Vieira Martins. Com ampla cobertura da mídia e o apoio da opinião pública, o juiz do caso, em decisão inédita, entregou a guarda de Francisco à companheira de Cássia.

Foi inspirada nesse caso que a empresa American Life inovou e desenvolveu o primeiro seguro de vida voltado ao público LGBT. Chamado de Vida Freedom, o produto funciona como os demais seguros de vida, com a diferença de que o contrato equipara a relação homoafetiva estável à heterossexual. “Noticiou-se que a família de Cássia conseguiu ficar com o patrimônio dela. Acontece que a indenização do seguro de vida não entra em inventário e, portanto, resolveria a situação, deste ponto de vista, pois quem a recebe é a pessoa indicada como beneficiária, designada por quem contrata o seguro”, diz Marcelo de Freitas, gerente de relacionamento da American Life.

Outro produto inovador que acaba de chegar ao mercado é o Arco-íris Card, primeiro cartão de crédito voltado ao consumidor LGBT. Lançado no início deste mês durante o evento de apresentação da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, o produto será emitido pelo banco Ficsa e deve entrar em operação no segundo semestre do ano. A expectativa é emitir 120 mil cartões em cinco anos, segundo Carlos Rito, sócio da JJCL Brasil Cartões, responsável pela criação do produto. Além de funcionar como um cartão de crédito comum, o Arco-íris Card prevê benefícios como programa de milhagens, seguros e títulos de capitalização. A partir do lançamento, a administradora pretende ainda criar um fundo de apoio aos estudos sobre a cura da Aids e entidades ligadas à causa. “A ideia é aproveitar o crescente poder de compra deste público e criar benefícios que retornem à comunidade”, afirma Rito.

Além de adaptar produtos e serviços ao público gay, existem ainda empresas que são especializadas em itens temáticos, caso da Acessórios Arco-Íris, de São Paulo. Como o nome indica, o estabelecimento é especializado em artigos LGBT, a maioria nas cores do arco-íris. O mix de produtos é diversificado e vai de roupas a utensílios domésticos, incluindo bandeiras, moda praia, calçados, cosméticos e bijuterias. O negócio – que começou informalmente em 1995 quando a proprietária, Adriana Simone, decidiu confeccionar uma camiseta nas cores da bandeira LGBT – hoje possui clientes no atacado e varejo, além de vender para todo o Brasil através da internet. “Pretendemos abrir uma loja maior e, quem sabe, num futuro bem próximo, aderir ao franchising”, conta Adriana.

Outra maneira de gerar uma imagem gay friendly para a empresa é apostar em ações pontuais, como faz o parque de diversões Playcenter, em São Paulo. Em parceria com a entidade que organiza a Parada do Orgulho LGBT, a empresa promove o Gay Day, que acontece todos os anos no sábado que antecede o evento. Além das atrações fixas, neste dia o parque terá o reforço de um palco onde se revezarão aproximadamente dez DJs. A programação inclui ainda shows artísticos e performances de drag queens, com destaque para a presença do ex-BBB Dicesar na pele de Dimmy Kierr. Na edição passada, o evento reuniu 7 mil pessoas e a organização espera repetir a dose neste ano. Segundo Michelle Costa, gerente de marketing do Playcenter, a iniciativa reforça a postura da empresa de ser um espaço aberto à diversidade – seja ela sexual, religiosa ou cultural. “Procuramos nos aproximar e receber os mais diversos públicos, respeitando sempre suas diferenças. Também promovemos, por exemplo, eventos de igreja, musicais, etc.”, diz a executiva.

Perfil do público gay

• Correspondem a 10% da população, totalizando cerca de 18 milhões de brasileiros
• 30% é o que eles gastam a mais do que os heterossexuais durante viagens e passeios
• 40% estão em São Paulo, 14% no Rio de Janeiro, 8% em Minas Gerais e 8% no Rio Grande do Sul
• 36% pertencem à classe A, 47% são da B e 16% da C
• 57% têm nível superior, 40% médio e 3% ensino fundamental
• 69% já assumiram sua preferência sexual
• 52% assumem para amigos, 14% para o chefe do trabalho e 9% para a família
• 65% já sofreram algum tipo de discriminação

Como evitar a discriminação no ambiente corporativo

Incluir a proibição de discriminação por orientação sexual e identidade de gênero no código de ética e normas de conduta da empresa. A linguagem usada deve ser clara, sem qualquer ambiguidade, e demonstrar total comprometimento da empresa pela manutenção de um ambiente respeitoso e de igualdade.

Divulgar constantemente dentro da empresa a firme intenção de combater a discriminação.

Todos os materiais de comunicação interna, treinamento, procedimentos, escritos ou eletrônicos, devem incluir sempre que pertinente uma clara menção à não-discriminação por orientação sexual e identidade de gênero.

Toda vez que falar de discriminação e diversidade, os comunicados da empresa devem incluir a orientação sexual. Por exemplo: “Nossa empresa não discrimina nenhuma pessoa com base em etnia, cor, credo, sexo, orientação sexual, identidade de gênero, estado civil, idade ou deficiência física”.

Estabelecer procedimentos e canais de comunicação que permitam que homossexuais que sofram discriminação – inclusive de seus superiores – possam reclamar e obter soluções sem sofrer perseguição. Os procedimentos e canais são similares aos criados para conter comportamentos e condutas como assédio sexual e racismo.

Estabelecer as punições cabíveis em casos de discriminação comprovada em seu ambiente de trabalho. A empresa deve deixar claro que não vai tolerar comportamentos discriminatórios, independentemente da posição hierárquica dos envolvidos, divulgando as punições cabíveis (advertência, suspensão, demissão sumária por justa causa).

(*) Extraído do livro Mercado GLS – Como obter sucesso com o segmento de maior potencial da atualidade (Ed. Ideia & Ação), de Laura Bacellar e Franco Reinaudo.

Contato:

Abrat-GLS: (11) 3101-4155
Acessórios Arco-íris: (11) 3337-3768
American Life: 0800 770 1102
Bicho da Caneca: (11) 3258-6713
Câmara de Comércio LGBT do Brasil: (11) 3171-3739
Cox Ipanema: (21) 3795-6698
Editora Malagueta: (11) 5539-2801
Piaf Bistrô: (11) 2501-9821
Playcenter: (11) 2244-7529
SPTuris: (11) 2226-0400